Web Marketing, ripensiamo al ruolo del Marketing tradizionale

Abbiamo già definito che il termine Web Marketing si riferisce ad una serie di azioni di marketing online, attuate per analizzare il mercato ed instaurare relazioni di business con gli utenti.

L’obiettivo sarà quindi quello di stabilire dei piani di comunicazione interessanti per un determinato target di potenziali clienti, fidelizzare quelli già esistenti, dopo aver analizzato il mercato e aver conosciuto i concorrenti e le future possibili aree commerciali da presidiare.

A questo punto però, diventa d’obbligo fare un passo indietro e ripensare al ruolo del marketing tradizionale.

‘Il marketing tradizionale è il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.’

In questo modo l’American Marketing Association (1988) definiva il marketing, incentrato sul modello delle 4P (Product, Price, Place, Promotion), enunciato da Philip Kotler negli anni 60’ e che teneva conto della variabile ‘Cliente’ in modo marginale.

Il Cliente infatti viene visto come obiettivo delle azioni di marketing volte a soddisfarne i desideri e i bisogni.

Nel tempo le 'P' sono aumentate, aggiungendo la P di person, a rimarcare la crescente importanza del fattore umano non solo nel rapporto con il cliente, ma nel più ampio processo di gestione aziendale, la P di packaging e di personal selling.

Infine siamo arrivati alla purple cow di Seth Godin; una mucca viola, straordinario elemento distintivo e di rottura, in grado di attrarre l’attenzione di un consumatore tra innumerevoli messaggi tutti uguali o molto simili.

In tutto questo, rileggendo in chiave attuale le 'P' ci accorgiamo che si tratta di output generati dall’azienda e veicolati verso l’esterno (il mercato) nei quali raramente il cliente viene messo al centro dell’attenzione.

Questa considerazione ci porta necessariamente a considerate il passaggio da una logica di marketing Product oriented ad una Customer oriented, in cui il rapporto con il Cliente venga spostato al centro delle decisioni dell’azienda.

Su questo presupposto, e considerando l’importanza dei modelli propri del marketing tradizionale, oltre che la sua evoluzione, possiamo dire che quest’ultimo e il web marketing dovrebbero essere affiancati per definire una buona strategia di marketing aziendale.

La combinazione di entrambi i rami potrebbe essere un notevole vantaggio in termini di posizionamento sul mercato, e quindi anche di business.

Voi mi direte, ma come, dopo averci indicato la via del web marketing come la strada obbligata per una innovativa comunicazione d’impresa, ora ci vieni a dire che dobbiamo pensare ad affiancarla al marketing tradizionale?

Si. Ma vediamo come.

Innanzi tutto analizziamo gli elementi distintivi che differenziano il marketing tradizionale dal web marketing.

Non mi dilungherò in definizioni troppo tecniche, o a riportare schemi e statistiche, che potrete trovare sul web effettuando una semplice ricerca sul cambiamento delle variabili da Marketing tradizionale a Web marketing, in linea di massima ci basti conoscere questi elementi di distinzione tra i due rami:

1. Il Web Marketing adotta una politica promozionale basata sulla personalizzazione, in relazione ai bisogni degli utenti mentre il marketing tradizionale offre una promozione indistinta, uguale per tutti i fruitori. Ne consegue che il prezzo di prodotti e servizi è determinato dai clienti nel primo caso, dall’azienda nel secondo.
2. Nell’attività promozionale fatta sul web gli utenti sono raggiunti direttamente tramite il loro computer (o smartphone) collegato in rete, mentre il marketing tradizionale deve scegliere media per veicolare in forma massiva il loro messaggio.
3. Possiamo dire che, se il Web Marketing si serve di una strategia pull, dove è l’utente ad essere soggetto attivo, viene attratto dai nostri contenuti e ci sceglie, il Marketing Tradizionale è caratterizzato da una strategia push, dove l’utente è soggetto passivo costretto a subire una promozione di massa.

In questo contesto, e per suggerire spunti alle aziende finalizzati a rivedere il modello del loro proporsi online, oltre che far convivere i vari rami del marketing all’interno della strategia aziendale, si posiziona il Cluetrain Manifesto, nato nel (lontano) 1999 ma ancora assolutamente attuale.

Si tratta di 95 enunciati che dettano le linee guida per uniformare il tradizionale linguaggio aziendale, e le tecniche di marketing, alla nuova modalità di proporsi online. Un vero e proprio manifesto per la comunicazione d’impresa sul web.

Per gli addetti ai lavori sembra quasi ridondante parlarne ancora, quello che però vediamo ogni giorno online, ci fa capire che siamo ancora ben lontani dall’aver trasmesso il concetto di comunicazione online alle aziende.

Non riporterò, ovviamente, tutti 95 i punti del CM, ne ho scelti alcuni di particolare rilevanza:

• I mercati sono conversazioni.
• I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
• Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.
• Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.
• Le aziende che parlano il linguaggio dei ciarlatani già oggi non stanno più parlando a nessuno.
• Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole.
• Le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione.
• Le aziende devono scendere dalla loro torre d’avorio e parlare con la gente con la quale vogliono entrare in contatto.
• Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.
• Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.
• La paranoia uccide la conversazione. Questo è il punto. Ma la mancanza di conversazione uccide le aziende.
• I mercati non vogliono parlare con ciarlatani e venditori ambulanti. Vogliono partecipare alle conversazioni che si svolgono dietro i firewall delle aziende.
• Sveliamoci e parliamo di noi: quei mercati siamo Noi. Vogliamo parlare con voi.

Come vi dicevo, qui ho riportato solo i punti che mi sembravano più significativi al fine di far riflettere circa i profondissimi mutamenti che le aziende dovranno affrontare per rendere efficaci le loro campagne marketing online e offline.

La chiave di volta è ideare prodotti e contenuti che entusiasmino gli utenti e li rendano i nostri primi sponsor, la nostra referenza, parlando bene di noi e dei nostri prodotti.

Vi lascio con il consiglio di leggervi tutto il Cluetrain Manifesto, ci sono spunti interessanti anche per la gestione dei rapporti interni all’azienda.

Nel frattempo mi farebbe piacere leggere le vostre considerazioni.