O setor financeiro tem muitas instituições longevas — os estatais Banco do Brasil e Caixa remontam ao século XIX —, mas o Itaú Unibanco é o primeiro dos grandes bancos privados do país a alcançar 100 anos.

Comemorou na Praia de Copacabana, no Rio, com o histórico show de Madonna para 1,6 milhão de pessoas, no início deste mês. Apesar de algumas críticas conservadoras, para o banco e especialistas em marketing, o impacto positivo foi enorme.

• Qual é o segredo para uma empresa durar mais de 100 anos? Executivos e especialistas dão a resposta
• Confiança é tudo: como marcas de beleza centenárias misturam tradição e inovação para conquistar novas gerações

Em sua narrativa institucional, o Itaú atribui sua longevidade à sintonia com a transformação radical da relação do brasileiro com produtos financeiros provocada pela tecnologia. Enquanto crescia incorporando rivais, mergulhou no que chama de “intenso processo de transformação cultural e digital”.

A associação com Madonna combinou com o plano do Itaú de se mostrar permanente e atual, já que a cantora se mantém há 40 anos como rainha do pop, sempre “reinventando” a si mesma, como diz no comercial de TV do centenário.

Eduardo Tracanella, diretor de Marketing do Itaú Unibanco, lembra que, como o banco, Madonna transcende gerações:

• Touca, boné e até chapéu de formatura: como acessórios para cabelos afro viram negócio e resgatam autoestima

— Nossa reflexão foi nos mantermos contemporâneos, celebrando o passado ao mesmo tempo em que nos preparamos para o futuro. Ter a capacidade de perpassar os tempos e permanecer relevante. Madonna é um dos maiores ícones da música, que sempre esteve à frente do seu tempo e sendo pioneira em sua arte.

Para o executivo, uma marca relevante precisa se fazer presente no dia a dia das pessoas “de forma genuína”. O show gratuito de Madonna no Rio foi o ponto alto de uma série de ações de marketing nesse sentido.

• Disney, Coca-Cola, L'Oréal: conheça a história de empresas centenárias e suas receitas de sucesso

O Itaú foi o principal patrocinador do evento, produzido pela BonusTrack com custo estimado em R$ 60 milhões. Além disso, o banco lançou uma nova logomarca e o slogan “Feito de Futuro”, na campanha publicitária que também contou com Fernanda Montenegro, Jorge Ben Jor, Ronaldo Nazário, Marta e Ingrid Silva.

— O reposicionamento de marca foi campeão. O Itaú sempre foi à frente em tecnologia, fala de tempo, legado, longevidade e inovação. E o show de Madonna é único em tecnologia e fala de diversidade em todos os aspectos — diz Koca Machado, especialista em branding, professora da ESPM, e sócia do Grupo Sal.