10 princípios e premissas para Programas de Marketing de Causa de sucesso

Uma pesquisa recém-publicada pela EY Future Consumer revela que a pandemia mudou o hábito de consumo das pessoas. A praticidade da compra online e a relação qualidade x preço são itens mais valorizados pelo consumidor brasileiro da atualidade, mas não somente isto: as pessoas também demonstram cada vez mais preferência por produtos que façam bem à saúde e ao planeta e estão mais dispostas a comprar de empresas que geram impacto positivo na sociedade e apoiam a comunidade ao redor. É em meio a esse cenário que as estratégias de Marketing Relacionado à Causa (MRC) podem fazer muito sucesso.

Para atender o novo perfil de consumidor, altamente informado e cada vez mais exigente, não basta apenas realizar uma ação isolada, sem contexto. Foi-se o tempo em que vincular uma marca a um evento de grande porte ou a uma campanha sazonal era suficiente para que o consumidor associasse a empresa a uma causa. Agora, as pessoas investigam origens e até mesmo intenções, provando que é preciso demonstrar consistência e coerência entre discurso e prática.

As corporações já entenderam que para gerar valor para o novo consumidor é preciso tomar uma série de ações que visem a sustentabilidade do negócio. A fidelização dos consumidores agora também se baseia na forma como as empresas interagem com as causas que façam sentido para eles, razão pela qual Programas de Marketing Relacionado à Causa vem sendo cada vez mais adotados. Mas, afinal, como não errar a mão na hora de planejar um Programa de MRC?

Quando se trata de MRC, todas as partes envolvidas precisam estar cientes do potencial de alcance que essa estratégia pode gerar. Organizações de sociedade civil necessitam mais do que nunca desenvolver oportunidades de captação de recursos para suas causas; empresas, por sua vez, sabem que vincular sua marca à causa certa pode melhorar suas reputações. Parece a parceria perfeita, não é mesmo? Sem dúvida, desde que conduzida com o devido cuidado.

Por isso, separei os 10 princípios e premissas que devem nortear um programa de MRC do Guia Prática de Marketing Relacionado a Causas  elaborado pelo IDIS (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social) com base em casos de sucesso e pesquisas, para refletirmos juntos.

Ética e transparência

Ao se unirem para colocar um Programa de Marketing de Causa em prática, os parceiros devem manter uma postura ética e transparente na concepção e implementação do programa com todos os seus públicos de interesse. Por exemplo: deixar explícito, na embalagem do produto, qual o percentual da venda que será destinado à ONG parceira e como o recurso será usado pela organização. E posteriormente deixar claro como esse recurso foi utilizado e quais resultados foram alcançados.

Objetivos claros

Saber onde se quer chegar e quais KPIs a serem observados é essencial para saber se uma ação alcançou o sucesso. Com um Programa de MRC isso não é diferente. Assim, promover um bom alinhamento entre os objetivos de negócio da empresa e os objetivos da ONG selecionada para receber a doação é fundamental na construção de parcerias mutuamente benéficas, efetivas e duradouras.

Comprometimento

Comprometimento dos parceiros no longo prazo, envolvimento das altas lideranças e acordos formalizados fazem a diferença para um MRC de sucesso.

Visão de Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustentável

Programas de Marketing de Causa de sucesso devem ser norteados pelo forte compromisso corporativo com os temas de Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustentável. O primeiro diz respeito à maneira como a empresa lida com todos os públicos com os quais se relaciona e como se posiciona perante questões de forte impacto para a sociedade. O segundo compreende a maneira como ela age frente às necessidades do presente considerando o menor impacto possível para as gerações futuras.

Benefício mútuo

Ao se unirem para colocar um Programa de Marketing de Causa em prática, empresas e ONGs devem estudar e planejar uma estratégia para que os envolvidos tenham ganhos efetivos. Aqui o famoso “ganha, ganha” precisa existir de modo que o Programa gere o valor genuíno para cada participante do processo – empresa, consumidor e causa – que tem seus próprios objetivos, e deve obter benefícios na transação.

Valores compartilhados

Se o benefício é mútuo e tudo precisa estar alinhado, os parceiros devem compartilhar valores alinhados com a causa do programa de MRC para se chegar a um resultado satisfatório. Esse tema é extremamente importante para identificação dos parceiros certos. Nesse momento a famosa tríade “missão, visão e valores” entra em cena e deve permear as negociações para uma tomada de decisão coerente.

Respeito mútuo

Empresas e organizações sociais devem compreender e respeitar suas diferenças, potencializando seus ativos e competências individuais num processo de troca de experiências e aprendizado mútuo. Num Programa de MRC de sucesso cada parceiro se torna maior que a soma de suas partes.

Excelência na execução

Sabe aquela frase que muitos de nós já ouvimos na vida: faça o seu melhor? Para se conquistar um lugar no pódio entre os Programas de MRC de sucesso é preciso contar com a dedicação e busca pela excelência de todos os envolvidos. Não basta tão-somente trabalhar em torno do alcance de metas. É preciso construir caminhos que diferenciem as ações e a tornem inovadoras o suficiente para que motivem e engajem as pessoas.

Autonomia

Os parceiros devem proteger e tomar conta de sua missão, visão e valores com toda atenção e cuidado, cada um preservando sua sustentabilidade e autonomia, independentemente do programa de marketing relacionado à causa.

Monitoramento e avaliação

Com objetivos claros e um bom sistema de gestão em mãos é possível monitorar o andamento das ações e, se necessário, corrigir a rota. Durante esse processo é possível medir e avaliar se as entregas estão alcançando os objetivos previamente estabelecidos, bem com realizar a devida prestação de contas à sociedade.

Sabemos que cada empresa e organização social beneficiada tem suas peculiaridades, mas vale destacar que esses 10 princípios e premissas são um ponto de partida que deve nortear a implementação de todo Programa de Marketing de Causa de sucesso.

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