2022, que ano! E ainda tem Black Friday!

É, pessoal, o ano está quase acabando. Já estamos vivenciando a tão esperada “próxima Copa do Mundo”, que começou dias antes de uma das altas temporadas de compras mais fortes do ano, numa mistura maluca de Pós Eleições-Copa-Black-Friday-é-Quase-Natal! (Sim, já tem panetone há dias nas lojas!).

A Black Friday é esperada ansiosamente tanto pelos varejistas, quanto pelos consumidores, ávidos por promoções. Para quem trabalha no varejo, a preparação para a "Black" (que neste ano acontece no dia 25 de novembro, última sexta feira do mês) começa muito antes do evento, sempre com inúmeros desafios. Terminar os projetos de TI que impactam as operações digitais, fechar os últimos acordos comerciais com fornecedores para garantir estoques, caprichar no catálogo, executar a estratégia promocional e de preços, garantir que a logística vai dar conta de entregar tudo, azeitar as operações de atendimento aos consumidores, motivar os times para aquele push final… Ufa! Um milhão de coisas.

A soma dessas dezenas de etapas que os varejistas têm resolvido nos  últimos 12 anos de Black Friday no Brasil, tempo no qual o evento cresceu muito, tem o objetivo final de proporcionar a  melhor experiência possível aos clientes. Com uma lista crescente de demandas e uma concorrência cada vez mais acirrada para atrair os consumidores, os varejistas já sabem que uma experiência de compra inconsistente, com viés a fugas, é um luxo ao qual nenhuma marca pode se dar. Qualquer descuido pode custar caro. Recentemente, umas das áreas que muitos varejistas passaram a investir pesado para se preparar não apenas para a Black, mas para as operações diárias foi a área de pagamentos, com o objetivo, justamente, de retirar as "fricções", ou possíveis pontos de fuga, do processo de compras.

A etapa de pagamento ou checkout é, sem dúvida, uma das etapas em que sempre existiu algum nível de fricção. Apesar de ser a fase que finaliza a compra, garantindo a receita aos varejistas e produtos e serviços aos consumidores, foi por muito tempo e, de certa forma, subestimada quanto ao seu potencial de conversāo: muito se fala sobre o abandono de carrinho, mas pouco de como o checkout pode influenciar na redução desse problema. Entretanto, no cenário competitivo atual, passou a ser dissecada e otimizada. Uma boa experiência de pagamentos pode ser o diferencial da balança na otimização da conversão de clientes que, convenhamos, tem custado cada vez mais caro nas linhas de investimento de marketing dos varejistas para aquisição de clientes.

É nesta etapa que as empresas também passaram a adotar cada vez mais filtros de segurança, como a validação de identidade e ferramentas antifraude, que impedem que os fraudadores se aproveitem de falhas no e-commerce do varejista, ou de vazamentos e roubos de dados dos consumidores; ambos infelizmente ainda bastante comuns, e não só no Brasil.

Nesse contexto, e considerando que durante a Black Friday o tráfego tradicional de clientes nos e-commerces se multiplica por muitas vezes, é extremamente importante que os varejistas tenham em seu fluxo de pagamentos ferramentas antifraude de última geração, com capacidade de  tomada de decisão assertivas, em tempo real, sem a necessidade das morosas e custosas revisões manuais ou ligações de validação ao consumidor. Lembra da fricção? Pois é, essas são algumas delas, e podem custar duplamente caro ao varejista.

Quem opera no varejo sabe a batalha que é para obter lucratividade. O varejo, de forma geral, é um negócio de alto faturamento e baixas margens de lucro. E muitos lojistas perdem parte significativa de seus lucros todos os anos para os fraudadores. No Brasil, quem fica com as despesas dos chamados estornos ou chargebacks são e-commerces, e não os bancos. Isto pode fazer com que empresas quebrem, e não apenas pequenas ou médias. Pior: este efeito pode ser potencializado em temporadas como a Black Friday pelo simples fato do varejista ter que lidar com um tráfego muito superior ao qual está acostumado. Afinal, como analisar tanto tráfego adicional, com eficiência, para garantir que o negócio esteja protegido contra fraudes e golpes que poderiam representar milhares de reais em poucos dias, sem deixar de atender bons clientes com excelência e rapidez e capitalizar em cima de uma das datas comerciais mais importantes do ano?  

Precisamente, os fraudadores se aproveitam do período da Black e de outras datas comemorativas para "se esconder nos grandes números". Explico: como muitas empresas ainda utilizam sistemas desatualizados ou que dependem de processos manuais para a validação da fraude, e que não tem como ser escalados nestes momentos pelo custo proibitivo, acabam flexibilizando suas regras de aprovação e aumentando, em muito, os riscos de prejuízo por fraude.  

Como disse antes, qualquer descuido à experiência do cliente pode custar caro. E mais: depois de tanto preparo para potencializar estas e outras datas importantes para o varejo. Por outro lado, baixar a guarda causando desvantagem à experiência do cliente, pode custar tanto ou mais caro.

Um checkout otimizado pode tornar-se, sem sombra de dúvida, um divisor de águas na solução desse desafio e, para mim, o equilíbrio ideal está no exercício de uma mudança de perspectiva em relação a essa etapa e às formas de proteção: a estratégia e o conjunto de soluções adotados devem estar orientados ao crescimento do negócio. 

Investir em parceiros que provém soluções que se utilizam das mais avançadas tecnologias, como a Inteligência Artificial e o Aprendizado de Máquina, para combater as fraudes, sem perder de vista a experiência do cliente e a maximização de conversão para o e-commerce, é uma escolha com retorno quase imediato, e que se sustenta a longo prazo. Indo além, um parceiro capaz de comprar o risco junto com a operação do varejo, ou seja, absorver os custos dos chargebacks fraudulentos resultantes das análises feita sobre transações, é não só um bom indicador de sua capacidade de serviço, mas essencial, se não mandatório, não apenas para o período de compras elevadas como na Black, mas para uma operação saudável e lucrativa o ano todo, que permite crescer e se evoluir como e-commerce.

Para seu e-commerce ter sucesso nesta Black Friday e durante o ano todo, recapitule os seguintes pontos:  

- Antifraude de última geração 

Ao contrário do que muitos pensam, os tipos de fraude não mudam muito devido à Black Friday. O que acontece é que, pelo simples fato do evento multiplicar o tráfego de compras em muitas vezes, e pelo motivo dos varejistas ainda utilizarem sistemas dependentes de atuação humana como revisão manual, que não podem ser escalados na mesma velocidade, os fraudadores tem um "colchão" de proteção dos bons pedidos maior. Ter um antifraude de última geração é mais barato do que o custo da fraude.

- Não ter uma estratégia justa de preços

O consumidor é muito atento ao preço e sabe quando os sites aumentam preços para depois baixar, fazem o famoso pela metade do dobro, etc. Ser correto e transparente nos valores e nas promoções é um must.

Falta de estoque

Isso mata completamente a experiência do consumidor. Quantas vezes você não pesquisou um item, entrou e não estava disponível? Se não há estoque do produto, o correto é tirá-lo da lista.

- Não oferecer opções de pagamento 

Quanto menos opções de pagamento, mais clientes são perdidos na conversão para a venda. Ofereça possibilidades como pix, boleto, cartões de crédito e débito, etc. 

Não cumprir com a promessa de entrega 

Em temporadas como a Black Friday, varejistas sérios colocam um "padding" nos seus tempos de entrega para poder cumprir com o combinado. Afinal, combinado não sai caro.

Dar opções de entrega 

As compras da Black Friday fazem com que os consumidores queiram, além de outros diferenciais, conforto e alternativas. Trabalhe com o máximo de opções de entrega: em casa, expressa, retirar em loja, etc.

Comunicação clara de vendas e ofertas durante o ano todo  

A preparação não deveria ser encarada somente para a Black Friday, mas sim para a operação o ano todo. Obviamente que os grandes varejistas buscam isso, mas mesmo em empresas grandes muitas vezes projetos acabam semanas ou dias antes da Black. As empresas deveriam planejar e priorizar melhor os esforços para a melhor experiência do cliente, all year round.

Boas vendas!

#BlackFriday #ecommerce #antifraude #esquentablackfriday #blacknovember #blackfridaybrasil #customerexperience