#3 - Tudo o que você sempre quis perguntar sobre MARKETING, mas tinha vergonha! O que é PLANO DE MÍDIA?

Como toda atividade, as áreas marketing e comunicação possuem termos e expressões bem próprios. E se você tem contato próximo com profissionais dessas áreas, já deve ter escutado a expressão plano de mídia e, talvez, nem tenha se preocupado em saber exatamente o quê isso significa. Mas, saiba que um plano de mídia bem elaborado exige conhecimento do público-alvo que se quer atingir, conhecimento atualizado sobre as mídias que o mercado de comunicação disponibiliza e, principalmente, é preciso ter os paranauê sobre como distribuir de forma otimizada a verba que se tem para trabalhar determinada campanha.

Mas, antes de explicar o que é um plano de mídia, acho que vale a pena entendermos o que vem a ser uma mídia.

Nada de outro mundo. Mídias nada mais são do que as opções que temos para propagar determinada mensagem. Assim, podemos citar como opções de mídia a TV aberta, TV fechada, rádio, outdoor, busdoor, panfleto, encarte, banner, redes sociais (e cada uma fala com um público muito específico), backligth (aquelas placas que ficam por trás à noite), painel de LED (aquelas TV´s gigantes espalhadas pelas cidades maiores, geralmente nos cruzamentos de maior movimento). E temos ainda as revistas, jornais, folder, brindes, adesivos e por aí afora.

Sabe aquelas bicicletas que são usadas para divulgar lançamentos imobiliários? São um tipo de mídia. Sabe aquele saco de pão que você percebe que está cheio de anúncios? Foi transformado em uma mídia. E poderíamos ficar aqui por centenas de caracteres listando os vários tipos disponíveis de mídia que o mercado nos oferece. Mas, acho que já deu para entender, certo?

Mas... e o plano de mídia?

Bem, o plano de mídia é uma proposta que define um mix de mídias que podem ser utilizadas em determinada campanha. Esse plano de mídia precisa levar em consideração o perfil do público-alvo que queremos impactar com a campanha, o tamanho desse público, a natureza do produto ou serviço a servem divulgados, as opções de mídia disponíveis no mercado em que você deseja divulgar a campanha e, logicamente, a verba disponível para a campanha.

Vale ressaltar que, uma vez definida a ideia criativa da campanha, ou seja, seu tema e mensagem, essa campanha precisará ser desdobrada para todas as mídias que estão contempladas pelo plano. Explicando melhor: se o seu plano de mídia prevê TV aberta, rádio, outdoor e busdoor, sua campanha precisará ter a mensagem adaptada para todas essas peças: VT para TV, spot para rádio, layout para outdoor e, também, para busdoor (ou backbus).

Vale lembrar, ainda, que o time da campanha em cada mídia precisa ser muito bem planejado para que haja um sincronismo entre essas mídias e o efeito da campanha seja amplificado ao máximo.

Pode parecer óbvio, mas não é. A mídia outdoor por exemplo segue um calendário de troca de placas que não está no controle do cliente, nem da agência. Existe um calendário de bisemana e os anúncios são trocados conforme esse calendário. Assim, se você deseja rodar sua campanha em determinado período do mês, mas ao buscar a disponibilidade das placas de outdoor você descobrir que as opções que lhe interessam não estarão disponíveis no período da sua campanha, você pode ser obrigado a rever todo o seu calendário de campanha, lançamento de produto etc.

É importante entendermos que elaborar um plano de mídia vai além de escolher aleatoriamente onde queremos que nossa campanha apareça. É preciso entender que a campanha não é para a agência, ou para o marketing, ou para o dono da empresa. A campanha é para o cliente e se ele não for impactado todo o resto perde o sentido.

Contar com uma agência de publicidade competente ou profissionais experientes em planejamento de mídia é pré-requisito mínimo para que seus investimentos tragam retorno.