5º dia da NRF Big Show – Hiper personalização de experiências

Hoje aconteceu o quinto e penúltimo dia da NRF Big Show, o maior evento sobre varejo do mundo. O dia teve muitas apresentações interessantes e destaco um tema que já vinha aparecendo nos outros dias do evento, mas que foi apresentado hoje com maestria por alguns convidados: a hiper personalização da experiência do consumidor.

O primeiro painel do dia contou com Marc Metrik, CEO da Saks Fifth Avenue, um dos maiores varejistas de luxo do mundo. Ele afirmou que a pandemia não criou um “novo normal”, mas apenas acelerou o “próximo normal” que viria de qualquer forma. E os varejistas que já vinham acompanhando as tendências e mudanças nos comportamentos do consumidor estavam mais preparados para lidar com a situação. A Saks, na opinião dele, era um desses varejistas extremamente preparados.

Segundo ele, parte desse preparo veio do trabalho anterior de fortalecimento do canal digital, mas mais que isso, da junção dos canais físicos e digitais de forma a entregar uma melhor experiência aos clientes. Segundo ele, o canal físico, durante o ano de 2020 teve apenas uma pequena queda em relação ao ano anterior, mesmo com uma quantidade relevante de dias em lockdown nos quais as lojas estiveram fechadas. Isso mostra a força do canal físico no segmento de luxo, em que clientes não buscam apenas comprar produtos, mas viver experiências memoráveis de consumo.

Marc afirmou que gerar diferenciação em relação a concorrentes no varejo físico nunca foi um problema, já que existem muitas dimensões que podem ser trabalhadas em uma loja (espaço, iluminação, exposição de produtos, atendimento de vendedores, etc). Já no varejo online, sempre foi difícil gerar diferenciação junto aos clientes, ficando o tráfego e conversão muito reféns do sortimento, campanhas e preços dos produtos.

Segundo ele, a Saks começou a trabalhar essa diferenciação através da personalização dos clientes através dos dados coletados dos mesmos. Através de tecnologia, dados dos clientes e integração dos sistemas, a Saks conseguiu traduzir preferências dos clientes em uma experiência e oferta de produtos muito mais assertiva, elevando a satisfação de consumidores e aumentando a rentabilidade da operação online.

Uma outra apresentação que abordou muito bem esse tema da personalização foi da Matas, um varejista dinamarquês focado no segmento de saúde e beleza.

O Diretor de E-commerce da Matas, Brian Andersen, afirmou que há dez anos a empresa investiu na criação de um programa de fidelidade que agregou uma série de dados das consumidoras da marca. Entre esses dados estão idade, interesses, histórico de consumo online e offline junto à empresa, histórico de buscas de produtos, page views, tipos de cabelo, tipos de pele, cor dos olhos, histórico de testes de pele ou saúde realizados nas lojas da rede, entre outros dados. Ao longo desses dez anos a empresa tinha coletado informações de 75% das mulheres de toda a Dinamarca.

Com essa quantidade enorme de dados de consumidores, e após o investimento em tecnologia para integração desses dados ao e-commerce, a empresa passou de um modelo anterior em que a personalização era realizada por segmentos ou por personas, para uma personalização da jornada no nível do indivíduo. Esse nível de personalização, aliado ao processamento real-time dos dados permite à Matas customizar a vitrine de produtos a cada nova visita dos clientes e otimizar recomendações de bundles (kits de produtos) e de produtos adicionais na finalização do carrinho. Esse nível de personalização contribuiu com que a empresa tivesse ganhos expressivos no NPS e na taxa de recompra de clientes no canal digital, além de levar a empresa ao patamar de quarto maior e-commerce da Dinamarca no primeiro semestre de 2020.

Em outra apresentação, a Algolia, uma startup americana focada em soluções de search-as-a service para empresas, afirmou que estima que a hiper personalização irá gerar três trilhões de dólares em vendas durante os próximos dez anos em todo o mundo.

Uma boa notícia é que no passado, para atingir um nível adequado de personalização e gerar resultados na relação com consumidores, as empresas precisavam investir em tecnologias e modelos proprietários. Hoje em dia, existem diversas plataformas, como a da própria Algolia, que consolidam bibliotecas de modelos estatísticos prontos, que facilitam e agilizam a adoção da personalização às empresas.

Obviamente as empresas ainda precisam investir na coleta, tratamento e consolidação dos dados de seus consumidores, para depois utilizar essas bibliotecas prontas. Além disso, é preciso definir muito bem os objetivos desejados com a personalização e escolher os modelos mais aderentes. Mas já é um grande avanço em relação à complexidade que tínhamos nos anos anteriores.

Um ponto curioso é que até pouco tempo, estávamos desenhando jornadas de consumidores por personas. No entanto, a hiper personalização e construção de jornadas específicas para cada cliente é uma realidade nos dias de hoje e pode gerar ganhos incríveis aos varejistas e marcas que vendem diretamente a consumidores.

Para mim, não existe dúvida que estamos passando por um ponto de virada que irá transformar o varejo e sua relação com consumidores para sempre.