O Design de Experiência como diferencial competitivo

Em seus esforços de inovação e diferenciação, muitas empresas não consideram detalhes que podem prejudicar a experiência vivida pelos clientes e, com isso deixam de aproveitar grandes oportunidades de mercado. Para uma empresa que deseja inovar, é importante conhecer toda a jornada de experiência de seus clientes, seu perfil, necessidades de consumo e os principais fatores que os levam a tomar sua decisão de compra.

Pequenos detalhes podem representar pontos de atrito na experiência vivida pelos clientes ao interagir com o produto ou o serviço. As frustrações, inconvenientes, complicações e decepções sofridos pelo cliente durante a a experiência de consumo podem trazer consequências na satisfação com os produtos ou serviços prestados, chegando a neutralizar os benefícios percebidos e tornando a experiência de consumo insatisfatória.

As empresas não devem mais se preocupar somente em oferecer bons produtos ou serviços. Mais do que nunca, é preciso entender profundamente seu cliente e fornecer uma experiência única, com o mínimo de atrito possível e o máximo de transparência. Essa experiência única, capaz de estabelecer uma relação duradoura e rentável entre marca e cliente, é fruto do Design de Experiência.

O exemplo da Netflix é especialmente interessante, pois a empresa nasceu da insatisfação do seu fundador, Reed Hastings, com as empresas de locação de DVD da época. Além da necessidade do deslocamento para um local físico com risco de não encontrar o DVD desejado, havia o desconforto do deslocamento para a devolução deste filme. Foi então que Reed Hastings, observando este mercado, decidiu fundar a Netflix, em 1997, em parceria com Marc Randolph. O primeiro modelo de negócios da empresa visava eliminar os principais pontos de desconforto dos clientes de locadoras tradicionais oferecendo filmes em DVD entregues pelo correio a partir de uma pequena assinatura mensal do serviço. Esse modelo eliminou três pontos de insatisfação do cliente: (1) a necessidade de deslocamento até a locadora (2) o risco de não encontrar o filme pretendido e (3) as taxas por atraso na devolução.

Anos depois, a Netflix continuou se reinventando, ao implantar uma plataforma de vídeo streaming na internet, que detém atualmente mais de 125 milhões de clientes espalhados pelo mundo, com uma receita de aproximadamente 12 bilhões de dólares.

Atualmente, a gigante do streaming, que experimenta um crescimento exponencial, continua criando formas de melhor atender os seus consumidores. A Netflix tem investido na ciência de algoritmos de recomendação, para oferecer sugestões de filmes, programas ou séries de acordo com as preferências de consumo dos clientes ou classificações de conteúdos da Netflix feitas por eles. Esses algoritmos exploram o que os clientes assistem e os encorajam a acessar conteúdos com os quais possuem maior afinidade.

Além disso, esse denso conhecimento sobre o que o cliente gosta de assistir tem sido vital na produção de conteúdo (filmes e séries) proprietário e exclusivo cada vez mais relevante ao público, o que contribui para aumentar ainda mais o engajamento dos clientes com a empresa.

O Nubank é outro ótimo exemplo de como ouvir seus clientes e pensar na melhor estrutura para levar uma empresa a crescer e se desenvolver de forma exponencial. O aplicativo da empresa permite que os consumidores estejam totalmente no controle do processo, dando agilidade e autonomia nas tomadas de decisão. O próprio cliente pode bloquear ou desbloquear o cartão, aumentar ou diminuir o limite, ou reportar um problema com alguma compra suspeita, sem a necessidade de terceiros.

O Nubank desenvolveu, também, uma estrutura operacional eficiente focada em squads, uma inspiração captada do modelo de operação do Spotify. Os squads são estruturas especializadas e divididas ao longo da jornada do usuário, com uma estrutura funcional composta por designers, engenheiros, analistas e uma equipe de atendimento ao cliente. São colaboradores que estão em contato direto com o consumidor e que recebem insights interessantes e diferentes todos os dias. A equipe de atendimento ao cliente convida semanalmente usuários para testar seus produtos e opinar sobre as novas funcionalidades, fazendo com que a startup tenha uma perspectiva única e privilegiada de seus produtos e funcionalidades. Os usuários estão envolvidos em todas as etapas do processo e quando um projeto está em andamento, a interação e o feedback são quase imediatos. É uma estrutura padrão de atendimento ao cliente, que já alcançou 13 milhões de pedidos de novos cartões em apenas três anos de operação. Eles cuidam da experiência do usuário, e isso lhes permite criar um forte vínculo com cada consumidor.

Criar uma jornada com o mínimo de atrito através do design, como fizeram Netflix e Nubank, é uma tarefa árdua e exige um trabalho minucioso e detalhado de observação, vivência experimental, entrevistas com clientes e redesenho de processos e sistemas em busca da melhor experiência possível. Apesar de trabalhoso, é um processo fundamental para qualquer empresa que almeja aumentar o engajamento com os clientes e, consequentemente, a lucratividade do negócio no longo prazo.

Uma boa constatação da causalidade entre design e lucratividade é o Design Value Index, índice criado pelo Design Management Institute, localizado em Boston, EUA. Esse índice acompanha a performance financeira na Bolsa dos EUA de 16 empresas que integram o Design Thinking com sua estratégia corporativa. A lista de empresas inclui, entre outras, empresas como Apple, Nike, Coca Cola, Starbucks e Walt Disney. De acordo com a última atualização do índice, em 2016, estas empresas apresentaram um retorno sobre o investimento 211% acima do índice S&P 500, que acompanha 500 grandes empresas norte-americanas. Esse foi o terceiro ano consecutivo em que a diferença de performance entre os índices superou a casa dos 200%.

Investir em uma melhor experiência significa hoje investir em um diferencial competitivo sólido, de difícil replicação e que garante maior fidelidade de clientes e lucratividade.