9 métricas de vendas que toda IE precisa monitorar

Os times de atendimento e vendas são extremamente importantes para o funcionamento e o sucesso das instituições de ensino. Por isso, entre os dados prioritários a serem monitorados e estudados para promover melhorias, estão as métricas de vendas.

Afinal, a partir desse acompanhamento, é possível alinhar as estratégias da instituição e identificar a eficiência das vendas.

Continue a leitura para compreender mais sobre o tema e conhecer métricas de vendas que a sua IE pode (e deve) monitorar para aprimorar a sua performance.

O que são métricas de vendas?

As métricas de vendas são dados que resumem o desempenho de vendas de um profissional, equipe ou organização quanto a resultados de vendas.

Elas permitem avaliar a performance com base em dados e não em achismos, além de acompanhar o progresso nessa área, oferecendo insights para que a IE faça os ajustes necessários para o sucesso contínuo das vendas.

Ainda, as métricas são subsídios para se definir metas e gratificações futuras, identificar forças e fraquezas do negócio, projetar planos de incentivo, calcular comissões, entre outras coisas. 

Por que é importante monitorar métricas de vendas?

O guru da Administração e Empreendedorismo, Peter Drucker, há anos já destacava que só podemos melhorar o que é medido, e que aquilo que não é medido não pode ser gerenciado.

Isso vale para os resultados de vendas e para as pessoas responsáveis por conduzi-los – cujos esforços ajudam muito a determinar se uma IE é bem-sucedida. 

Portanto, sem métricas de vendas, a gestão ficará no escuro e não terá segurança para determinar seus próximos passos e o melhor direcionamento para sua equipe comercial.  

Além disso, ao monitorar esses dados, é possível identificar maneiras de aperfeiçoar o desempenho dos vendedores e da própria IE no mercado.

Assim, essa é uma importante ação para estabelecer previsões precisas, refinar o processo geral de vendas e tomar as melhores decisões diante de mudanças necessárias para atingir os objetivos de curto e de longo prazo.

Métricas de vendas são o mesmo que KPIs de vendas?

Embora estejam profundamente relacionadas, as métricas de vendas e os indicadores-chave de desempenho de vendas (KPIs) não são sinônimos.

De modo simples, as métricas de vendas medem a performance e as atividades relacionadas a vendas de um profissional, equipe ou IE durante um período de tempo.

Por sua vez, os KPIs de vendas são instrumentos usados para medir o desempenho em relação aos objetivos estratégicos estabelecidos.

Assim, por exemplo, se uma instituição de ensino quer aumentar as vendas em 15%, o crescimento das vendas é o KPI e a receita das vendas é a métrica.

Quais são as principais métricas de vendas para uma IE acompanhar?

As métricas de vendas geralmente incluem métricas de desempenho de crescimento e de operações de vendas.

Definidas, rastreadas e gerenciadas adequadamente, elas podem ajudar a instituição a medir o sucesso de suas iniciativas de vendas — incluindo estratégia geral de vendas, processos de vendas individuais, pipelines, etc.

Como vimos, mensurar é essencial. Entretanto, é igualmente relevante medir apenas o que importa. Isso quer dizer que você não precisa utilizar todas as métricas de vendas que abordaremos. É fundamental adotar aquelas que façam sentido para a realidade e os objetivos da sua organização — e, claro, que você realmente consiga monitorar e gerenciar.

Algumas possibilidades, portanto, são:

1. Receita Total

Entre as métricas de vendas, essa está associada ao resultado financeiro mais direto e ao crescimento da IE no mercado.

Sendo assim, a Receita Total representa a quantidade total de vendas geradas em todos os produtos e serviços educacionais da organização.

Uma forma simples de calcular essa métrica é aplicando a seguinte fórmula: 

Receita Total = Número de produtos educacionais vendidos x Preço por produto educacional

2. Taxa de Clientes Recorrentes

Por sua vez, essa métrica está mais associada à qualidade no relacionamento contínuo de vendas com seus alunos e à sua capacidade de retê-los.

Isso porque ela também é uma maneira de identificar o percentual de alunos que ficou satisfeito com sua IE a ponto de continuar fazendo rematrículas — ou matriculando-se em outros cursos, por exemplo.

Além disso, essa é uma métrica mais concisa do que a de retenção de clientes, porque mostra quantos dos alunos que você obteve ainda estão gerando nova receita.

O cálculo dessa métrica também é simples: 

Taxa de Clientes Recorrentes % = (Número de clientes que compraram antes ÷ Número total de clientes) × 100

3. Lifetime Value (LTV)

A métrica de LTV refere-se à receita média gerada para sua IE por um aluno ao longo do tempo em que ele está em contato com a marca e utilizando seu produto ou serviço educacional.

Entre as métricas de vendas, essa é útil para ajudar sua equipe a desenvolver estratégias e campanhas para aumentar o LTV – afinal, é muito mais barato manter um aluno existente do que conquistar um novo.

Uma fórmula para calcular o Lifetime Value é:

LTV = Ticket médio x Média de compras por aluno ao ano x Média da longevidade do relacionamento com o cliente

4. Taxa de Conversão

As métricas de vendas de taxas de conversão medem a eficiência de sua equipe na conversão de novos leads em novos clientes.

Trata-se de uma métrica importante que tem valor tanto para vendas quanto para marketing, e ambas as áreas costumam utilizá-la para avaliar suas estratégias e a qualidade dos leads recebidos.

Você pode utilizar uma fórmula básica para calcular as taxas de conversão:

Taxa de Conversão = (Número de leads convertidos em vendas ÷ Número total de leads) x 100

Você também pode obter taxas de conversão mais granulares por meio da segmentação — por exemplo, por campanha de matrículas, por canal de aquisição, por área geográfica, etc. — para analisar dados mais específicos.

5. Duração do Ciclo de Vendas

Quanto tempo sua equipe ou os profissionais de vendas estão levando para transformar leads em clientes?

Em geral, quanto menor a duração do ciclo de vendas, melhor (no entanto, é importante lembrar de que a duração do ciclo de vendas varia de acordo com o tipo de produto e persona da IE).

Para o cálculo, você pode considerar:

Duração do Ciclo de Vendas = Número total de dias para todos os negócios ÷ Número total de negócios

6. Taxa de churn

A taxa de churn (ou churn rate) refere-se ao número de seus alunos que cancelam ou não renovam seus contratos ou matrículas durante um período de tempo específico.

O cálculo é simples:

Churn Rate = Número de clientes cancelados ÷ Número total de clientes

Esta pode ser uma das métricas de vendas relevantes para avaliar a eficiência das suas estratégias de vendas e de captação de leads. Afinal, por exemplo, se você está perdendo clientes tão rápido quanto os está conquistando, seu crescimento líquido será prejudicado e seu ROI (Retorno Sobre o Investimento) poderá não ser vantajoso.

Para que isso não ocorra, é importante que a IE adote ações para proteger sua base de alunos, fornecer uma experiência positiva a eles e inovar para entregar constantemente valor ao seu público. 

7. Retenção de alunos

O oposto da rotatividade de clientes representada pelo churn rate é a retenção dos alunos.

A fidelização, especialmente em nossos tempos de escolhas quase ilimitadas, pode ser um componente crítico do sucesso contínuo da sua IE.

Você pode calcular essa métrica da seguinte maneira:

Taxa de Retenção de Clientes = (100 x Número de clientes retidos) ÷ Número inicial de clientes

8. Taxa de follow ups

Monitorar o número de leads sob a responsabilidade de cada vendedor pode ajudar a identificar se os membros da equipe de vendas estão realmente acompanhando os leads atribuídos.

Combinado com suas métricas de produtividade de vendas, isso fornece diversos insights sobre o balanceamento de trabalho em sua equipe, desempenho dos profissionais, identificação dos maiores talentos, etc. 

O monitoramento dessa métrica é feito por meio da seguinte fórmula:

Taxa de Follow Ups = (100 x Total de leads acompanhados) ÷ Total de leads

9. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

Para avaliar com mais segurança a eficiência de suas estratégias tanto de marketing quanto de vendas, esta é uma métrica importante.

Ao analisá-la, você será capaz de identificar, por exemplo, se um resultado que antes parecia positivo, na verdade, representa um ROI indesejado.

Os gastos que entram nesse cálculo dependem das definições da sua IE, mas podem incluir todos aqueles com atração de alunos, contratação e manutenção da equipe de vendas, comissões, taxa do sistema de CRM, entre outros.

Depois de definir isso, você deverá efetuar o cálculo a seguir:

Custo de Aquisição de Clientes = (Custo de Vendas + Custo de Marketing) ÷ (Novos Clientes Adquiridos)

Relacionado ao monitoramento das métricas de vendas, também é importante gerenciar o bom funcionamento dos times de marketing e atendimento/comercial para a lucratividade da IE. Para saber mais sobre isso, leia o artigo “Atendimento comercial: como captar mais alunos”.