Adeus, PDV. Seja bem-vindo, PDE!

“As lojas físicas estão com seus dias contados, pessoal! Todas vão fechar, substituídas rapidamente pelo comércio eletrônico!” - anunciavam alguns especialistas, anos atrás, quase em uníssono, nas feiras americanas de varejo. Como profetas do apocalipse, soavam suas trombetas colocando as lideranças de cabelo em pé, que passaram a acelerar o processo de digitalização de suas redes e marcas, uma vez que o fim estava muito mais próximo do que se podia imaginar...

O tempo passou e nos Estados Unidos parte do quadro pintado realmente se concretizou: muitas lojas físicas de marcas tradicionais encerraram suas atividades e tantas outras seguem por ali muito mal das pernas. E o pior é constatar que parte da responsabilidade desta mortandade realmente havia sido o e-commerce. Mas quando falo “e-commerce”, leia-se algo como “Amazon.com”, com todas suas estratégias disruptivas sobre o que é fazer varejo.

Estranhamente, um movimento inverso também passou a acontecer: lojas puramente virtuais (os famosos “pure players”), passaram a abrir lojas físicas! E muitas delas exatamente nos pontos deixados disponíveis pelas lojas tradicionais que jaziam ali, agora de portas fechadas.

Mas seria muito simplista acreditar que a existência do e-commerce, por si só, seja o motivo da morte das lojas físicas. Na realidade, o buraco é um pouco mais embaixo: o que vem matando as lojas são as péssimas experiências que os varejistas tradicionais vêm conduzindo da mesma maneira há décadas! O mundo mudou. Muito. E se reinventar junto com o mundo está mais do que na hora.  

Quero te apresentar um conceito que tem me cativado: o PDV (Ponto de Venda), está mudando para PDE (Ponto de Experiência). E não é só uma troca de nome, mas algo muito profundo: cada vez mais as marcas entendem que mais do que vender, é preciso envolver. Mais do que envolver, é preciso encantar. E mais do que encantar, é preciso conectar seu propósito de marca com o propósito do cliente... o porquê das empresas quererem fazer negócios precisa também estar alinhado com o porquê do cliente pensar em consumir.

Experiência tem por pano de fundo sentimentos. Sentimentos conectam e constroem pontes através das quais transitam vendas e mais vendas. Para gravar bem os bons sentimentos, quanto mais sensores cerebrais eu conseguir impactar, maior a chance de gravação profunda. Se observarmos a gravação de sentimentos por esse ponto de vista, temos em uma loja virtual alguns sensores ativados, principalmente a partir da visão. Já quando o pacote chega à casa do cliente, outros sensores são impactados além da visão, como o tato e o olfato. Assim, o pacote que chega ao cliente precisa ser muito bem pensado para que os sentimentos sejam mais profundamente gravados e assim tenhamos uma chance maior de conexão e novas vendas, tudo isso pensado de forma intencional. Mas ainda assim, falta um algo mais... Falta a chance de poder impactar o cliente ativando ainda mais sensores, controlando de uma forma ainda melhor suas reações... E é aí que as lojas físicas ressurgem das cinzas, como uma Phoenix da era moderna!

A loja física volta a ser fundamental nas estratégias de seu negócio, mas não com o fim puramente de vender. Isso continua sendo bom, mas só isso já não serve mais. O fim agora é de poder produzir experiências únicas que só este canal pode proporcionar ao seu cliente. E isso explica as lojas puramente virtuais abrindo lojas físicas. Isso explica uma Amazon.com comprando negócios de varejo tradicionais aqui, ali, em todo o mundo. Mas como eu faço pra fazer também?

É fundamental uma mudança de mentalidade. Pensar omni é imaginar os seus canais integrados, cada um entregando experiências próprias, diferentes, mas complementares. No centro disso tudo, o cliente, antenado, impaciente e doido pra consumir das marcas que souberem ler suas necessidades.

Pense na sua loja física como um ponto de apoio fundamental da marca. Imagine que cada ida de um cliente à loja gravará sentimentos. Defina quais quer gravar e construa estratégias para que isso seja amplamente apresentado ao cliente em loja pela forma como ele interage com os produtos e com seus vendedores. Convide-o a transitar do virtual pro físico e vice-versa, conforme as experiências que deseja que ele obtenha em cada momento.

A melhor forma de oferecer experiência vencedoras para o cliente são as frictionless (do inglês, sem fricção). Ou seja, pense como reduzir o esforço do cliente para obter o que deseja. Coloque-se no lugar dele, refazendo as suas jornadas e identifique os atritos que afastam e destroem os sentimentos bons que desejamos gravar. Uma vez identificados, corte, reduza, diminua os esforços. Tudo que se pede é simplificar, por mais paradoxal que isso pareça, pois quando falamos de encantar, o que se imagina é investir mais, tornar tudo mais complexo para que o cliente enxergue mais valor. Ledo engano... o que o cliente precisa é sentir que a experiência o agrada e simplificar processos e ações do lado dele e do nosso, que gerariam alguns atritos desnecessários, garantirão a satisfação mais que desejada. O varejo antigo atritava. O PDE elimina esforços, grava sentimentos, torna marcas viáveis nessa nova onda de consumo.

“As lojas físicas estão com seus dias contados!” - ainda ouço um guru gritar lá de cima de um palco luxuoso para milhares de pessoas atônitas na plateia. Que elas continuem acabando sim, mas dando espaço ao novo varejo, pautado pelo omni e suas deliciosas (e bem construídas) experiências.