A Ambev está reinventando a forma como fazemos comunicação

A Ambev é uma empresa brasileira detentora das principais marcas de bebidas do país e também do mundo, como Skol, Brahma, Budweiser, Stella Artois, Guaraná Antarctica entre outras. Mas isso você já deve saber. E se não sabia, descobriu nesse ano que passou. Seja pelas doações de álcool gel, pela mídia com campanhas publicitárias ou até mesmo dentro de músicas sertanejas. A Ambev é quem melhor faz marketing no Brasil atualmente, e tem muito o que falar sobre suas ações.

A Ambev é a quarta maior empresa do Brasil em valor de mercado (R$ 201 bi) e a sexta empresa que mais gasta com publicidade no Brasil (Meio & Mensagem). Skol e Brahma são respectivamente a terceira e quarta marcas mais valiosas do país (Interbrand). Isso é para não deixar dúvidas do tamanho e da capacidade de investimento da empresa. E apesar de todo esse tamanho, depois de 20 anos, as marcas da Ambev não vão mais patrocinar o futebol da maior empresa de mídia do país, a Globo. O valor anual investido pela Ambev era de R$ 300 milhões. Essa mudança não significa uma redução de gastos, mas reflete um novo olhar da empresa sobre o mercado.

Antes, é importante dizer que a empresa não vai deixar de investir na tv, propagandas avulsas seguem previstas nos intervalos durante as partidas, por exemplo, apenas a tática mudou. Ao invés de apostar em um único veículo de mídia, a Ambev está indo atrás de vários clubes de futebol. Flamengo e Corinthians, as maiores torcidas do país, foram os primeiros. Não necessariamente na camisa do time, como patrocinador, mas com parcerias nos estádios para venda de bebidas, redes sociais dos times e descontos e promoções para os torcedores.

Esse movimento já mostra dois caminhos a serem seguidos: a pluralidade de investimentos em mídia e ações publicitárias conectadas ao negócio e a conversão direta de vendas, ambas já se apresentando como tendências do mercado. No caso da Ambev os próprios jogadores ganharam vouchers de descontos para divulgar nas suas redes antes e durante a hora do jogo. Basta pedir pelo app Zé Delivery (da Ambev também), que você recebe sua bebida em casa e gelada.

Mas antes de gerar a conversão, a marca precisa do reconhecimento e da atenção do cliente. E por mais que as marcas da Ambev, já representem 60% do mercado de cervejas do Brasil, a empresa já entendeu que a disputa de concorrência não se dá apenas com outras marcas de bebidas, mas para o mercado do entretenimento em si. 

Propaganda x Entretenimento

Cada vez mais o consumidor é bombardeado de comunicação e opções de entretenimento, e cada vez mais a propaganda tradicional fica fora disso. Por que nada irrita mais que um anúncio interrompendo um vídeo no Youtube e nada é mais invisível que um link patrocinado no Instagram, não é mesmo?

E 2020 foi um ano chave para a propaganda, pois a lógica do conteúdo patrocinado ganhou novos patamares. O exemplo mais relevante, sem dúvidas, foram as lives musicais logo no início da pandemia. Marilia Mendonça, Gustavo Lima e Bruno e Marrone bateram todos os recordes de visualizações no Youtube, com milhões de espectadores em cada uma delas. Todas foram patrocinadas pela Brahma, que percebeu o enorme potencial de envolvimento com o público e criou o Circuito Brahma Live e o Circuito Sertanejo. 

A estratégia de aproximar propaganda com entretenimento encontrou uma excelente oportunidade nas lives (o sertanejo já era pauta recorrente da marca), e que transformou em um projeto que durou todo 2020. 

E talvez o ápice desse projeto tenha sido a música “Alô Ambev”, uma parceria da cervejaria com a dupla Zé Neto Cristiano que emplacou uma música sertaneja (com versões remixadas e funk) que contém os versos “Alô Ambev, dobra a produção aí que a gente bebe” e “segue sua vidona, eu sigo sofrendo e bebendo Brahma”. O hit já foi ouvido mais de 61 milhões de vezes no Spotify e segundo dados, foi a segunda música mais tocada nas rádios em novembro. O clip do produto, gravado na própria cervejaria tem mais de 63 milhões de visualizações no YouTube da dupla.

A música foi extremamente bem aceita e talvez seja o maior exemplo de marketing de entretenimento do ano. “Nossa estratégia tem sido entreter cada vez mais, ao invés de interromper”. Essa frase é de Helena Issac, gerente de estratégia e comunicação Skol, que segue a mesma lógica de pensamento de Brahma.

Se Brahma foca em futebol e sertanejo, Skol é funk e praia. Em novembro de 2019, Anitta virou head de inovação de Skol Beats. A primeira artista a ter cargo de gestão (de verdade!) dentro de uma companhia. A moda pegou e hoje Marina Ruy Barbosa já é diretora de moda da Arezzo e Izza diretora de criatividade da Olympikus. De lá para cá, Ambev, Anitta e Skol já lançaram dois novos produtos no mercado: Skol Beats GT e Skol Beats Zodiac. O primeiro contou com um lançamento fantástico com parceria com o Tinder, onde a própria Anitta entrou no aplicativo (de verdade!) em uma campanha promocional do produto. E o segundo traz a mística dos signos do zodíaco nas latas da cerveja.

Por que colocar astrologia em lata de cerveja? Essa e outras táticas vão de encontro com outra fala de Issac: “Para isso, precisamos conhecer quais são os interesses dos consumidores, os valores que estão por trás, o que as pessoas estão conversando nas redes sociais, quais são os assuntos mais em alta e, com base nisso, entrar na conversa e gerar conteúdos que façam a diferença na vida dos consumidores.”

O último ingrediente dessa salada é o humor, e nesse ponto ambas as marcas vez tendo enorme destaque. Skol criou em parceria com o Porta dos Fundos a série “Leveza desce bem”, que contou com quinze episódios lançados no YouTube da marca e também no Instagram do Porta dos Fundos. Apenas no YouTube, cada um deles tem mais de 1 milhão de visualizações. E Brahma, em parceria com a Ex-BBB Rafa Kalimann e o sertanejo Bellutti, criou o Arena Brahma, lançado no Instagram da marca. Todos os episódios com média de 60 mil visualizações. Pouco? O vídeo foi recompartilhado em uma ação conjunta com os principais perfis de humor na plataforma. Todos com mais de um milhão de seguidores. Mas o segredo aqui não é alcançar milhões de pessoas, mas que essas milhões de pessoas assistiram e gostaram dos vídeos, ainda mais com cada vídeo contando com mais de três minutos.

Para finalizar o texto e o ano, Guaraná Antarctica lançou em dezembro o hit Jingle Bells & Natal Rock junto com Paula Fernandes e outros influencers. A música humorada e criativa já tem 7 milhões de visualizações no YouTube e segue a lógica do produto de valorizar o que é do Brasil. Uma ação engraçada, que chama a atenção, gera buzz e conecta com o discurso da marca.

O futuro da publicidade

O ex-VP de marketing da Ambev, Ricardo Dias usa uma frase profética e que justifica todas essas ações diferentes e ousadas da Ambev, mas que tem em sua essência o entretenimento. Segundo Dias: “o futuro agora é a fusão do comércio com o entretenimento”, e Ambev parece já ter entendido essa máxima. 

Muito porque, depois de todos esses exemplos de ações de comunicação, não citamos nenhum comercial de tv ou peça publicitária. Lembrando que estamos falando da quarta maior empresa do país. Compare com o Burger King, que foi tema do último texto desse blog. O reconhecimento da marca segue muito visível pelas suas peças e seus comerciais impactantes.

A Ambev tem tática diferente. Ao invés falar de falar de si, está inserindo seus produtos num contexto aonde eles se conectam com o que as pessoas buscam e querem. 

Não existe ainda uma tática certa e outra errada. Ambas são efetivas e funcionam. Mas se fosse para apostar para qual rumo o mercado da publicidade está caminhando, sem dúvida será para algo muito próximo do que Ambev nos mostrou em 2020.