A transformação do mercado cervejeiro pela Heineken.
O fato dos formatos midiáticos estarem cada vez mais misturados não é novidade para ninguém. Mas e as marcas e os mercados que as envolvem? Você já parou para pensar no quanto isso impacta na forma delas se comunicarem com o seu público? Se a resposta for não, você provavelmente já está tão acostumado a ver isso, que não percebe mais a constante demanda por inovação sob as marcas nos dias de hoje. Não é à toa que para se diferenciar dos concorrentes é preciso de muita visão e uma boa pitada de ousadia.
O mercado cervejeiro durante anos apostava em uma comunicação desrespeitosa e estereotipada. Isto é, eram feitas ações de comunicação visando a sexualização da mulher, empoderamento exagerado do homem e um conteúdo muito patriarcal envolvendo o futebol.
(campanha de carnaval do ano de 2015, onde a SKOL, faz um cartaz com a peça "Esqueci o Não em Casa")
Porém nos últimos anos, ocorreu uma mudança muito perceptível na grande maioria das marcas que englobam este segmento, principalmente guiadas pelas líderes de mercado, como Heineken, Brahma, Amstel, Devassa e muitas outras.
A nova fase que o mercado de cerveja nacional aposta, tem dois pilares principais eles são: o entretenimento e a internet. Assim cada marca possui um traço de conteúdo de entretenimento marcante, A Heineken é conhecida por mostrar que a vida pode ser mais leve, a Brahma aposta na famosa “resenha do futebol”, a Amstel aposta na quebra de tabus e por fim a Devassa aposta no poder do verão. E tudo isso, vai de acordo com a disseminação do conteúdo digital, segundo o estudo “The Future of Entertainment” , a internet se tornou a maior e mais poderosa porta de entrada para conteúdos voltados para o brand entertainment, e isto é visto principalmente através das redes sociais, como: Twitter, Instagram, Facebook e até mesmo pelo Youtube.
Abordando um pouco mais profundamente o assunto, dentro do mercado cervejeiro a técnica de storytelling também é uma dos protagonistas pois independente do pilar da marca, todas projetam seus pilares na vida do consumidor, já que o storytelling é uma simulação da realidade, podendo fazer com que a pessoa se encaixe em uma história. Este processo psicológico é chamado de projeção.
Abordando um pouco mais sobre a temática da Heineken é notável que a marca se joga sem medo de ousar em seus conteúdos, sobretudo em seus comerciais, sempre modernos e passando a ideia do “why not?”tão característica quando se pensa em atrair o consumidor. Quando se pensa em futebol então… a Heineken se faz mais do que presente, como patrocinadora oficial da UEFA Champions League há algum tempo, mais precisamente desde 1994 a marca está mais do que instalada nesse território de marca e não é de hoje que apresenta ações durante a competição que buscam aumentar o share of heart do consumidor e se associar cada vez mais com a competição de clubes mais importante do mundo. No ano de 2018, a marca aproveitou que a competição ia sair do maior plataforma de comunicação e geração de venda, que era a TV Aberta e também os agressivos descontos da concorrência, Budweiser e fez da “pedra no meio do caminho” uma oportunidade imensa de não só divulgar a marca mas também divulgar a competição que é tão cobiçada pelos brasileiros. A Heineken fez então um forte investimento em mídia criando a Heineken TV para que ninguém perdesse um lance da competição, mesmo não sendo a emissora oficial da competição, a marca utilizou de um ecossistema crossmedia que englobava múltiplos pontos de contatoe garantia a visibilidade da competição. Como a intenção da marca era dominar o assunto e gerar engajamento e discussões por todas as redes sociais, criaram 30 versões de criativos de listening e responding e também criaram o personagem Mauro BOT que se juntou aos apresentadores (Mauro Beting e Zé Roberto ex-jogador) para humanizar o digital e trazer engajamento nas redes. Transformaram a forma de consumir conteúdo, nenhuma marca havia transmitido um evento esportivo ao vivo em OHH, sem contar a magnitude do evento que foi transmitido e além disso tudo ainda firmaram uma parceria com o Esporte Interativo que fez com as conversas se estenderem, pois após os jogos transmitiam os bate papos, com informações das partidas e por fim, para finalizar com chave de ouro a marca fez um evento com o maior telão que já transmitiu um jogo da UCL ( Uefa Champions League).
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A marca se conectou com seus consumidores de uma forma inexplicável que fez associar a marca cada vez mais com o mundo futebolístico e junto divulgou sua maior parceira há mais de 26 anos que é a Champions League que também cresceu no Brasil ainda mais, com essa divulgação.
Concluindo, as histórias contadas pelas marcas possuem situações que expressam emoções que refletem nos consumidores, ou seja, é um processo que busca a verdade humana, e quanto mais atrativo o storytelling for maior o engajamento com o público, afinal, saber contar histórias é o jeito mais agradável de humanizar, tocar os sentimentos e aproximar os consumidores das marcas. Em relação a Heineken e a ação da UEFA Champions League podemos observar a diversidade de interligações entre os formatos, o qual cria uma história de começo, meio e fim que além de entreter os consumidores, os informa sobre a competição de futebol mais assistida do planeta, que de toda forma atrai mais a atenção ainda dos consumidores.
Ainda sob a ótica dos consumidores, o conteúdo utilizado pela Heineken por abordar não só a televisão, mas também os OOHs e também o meio digital, poderia por muitos consumidores que não se apegam ao futebol, ser tratado como uma ação excessiva de conteúdo sobre o assunto, o que poderia ter tido como consequência trazer um sentimento de fartura por parte dos mesmos. Em outra ótica, dos consumidores fanáticos e adoradores do futebol foi uma forma de acompanhar sem fazer muito esforço a competição de clubes mais importante do mundo e o sentimento de fartura nunca viria à tona, além de aproximar o sentimento da satisfação pela marca estar trabalhando em cima do que esse consumidor mais admira, o futebol.
Por fim, vale ressaltar que a Heineken teve números impactantes com a campanha, de acordo com uma entrevista da própria marca ao Site Meio&Mensagem, "geramos a maior campanha da história da UCL da Heineken no Brasil – 4,7 bilhões de impactos, 128 MM de pessoas impactadas e uma cobertura de 95% do target – valorizando a marca e crescendo 10 pp em associação de patrocínio", colocando números e apresentando o sucesso do storytelling na comunicação.
Referências: