Aqui Não é Vegas: Por que o Gerenciamento de Reputação Digital é Vital?

Quando comecei a trabalhar em uma startup de reputação de marca há alguns meses, devo confessar que não sabia exatamente a extensão do que isso significava. Como gerente de mídia social trabalhando principalmente como freela nos últimos anos, é claro que eu já tinha ouvido falar sobre isso. Mas o termo "ORM" não significava nada para mim, e sem nenhuma vergonha, admito que tive que dar uma olhada no Google antes do meu primeiro dia de trabalho.

Ainda lembro de um jantar com amigos logo após a minha primeira semana de trabalho, quando alguém me perguntou como era a nova empresa e o que fazíamos exatamente. Eu respondi com orgulho "Gerenciamento de Reputação Digital " e outra pessoa sorriu ironicamente e disse, "humm, tá na moda hein?" Bom, quase tudo está na moda em TI fora o Windows.

O fato é que a Gestão de Reputação Digital – ou ORM (sigla em inglês para Online Reputation Management) para os iniciados – não está na moda, mas é uma indústria em expansão nos últimos anos e tem previsões que fazem olhos atentos e perspicazes prestarem muita atenção a ela.

Para entender por que a Reputação Digital é tão importante, vamos pensar onde passamos a maior parte do nosso tempo e como nossas vidas mudaram com a internet e as mídias sociais. Não, não se preocupe, não vou contar a história toda. Todos sabemos que mais da metade do planeta passa muito mais do que o tempo recomendado em frente a uma tela e que alguns de nós confiam nas avaliações da Amazon mais do que em nossas próprias mães. Tenho certeza de que você leu milhares de artigos sobre isso e eu não pretendo me aprofundar no assunto.

Sabendo disso fica mais fácil entender por que a gestão de reputação digital é crucial para qualquer corporação, marca e até mesmo qualquer indivíduo com uma presença on-line significativa hoje em dia.

 A definição básica, segundo a Wikipédia,diz que a gestão de reputação refere-se aos esforços de influenciar e controlar a reputação de um indivíduo ou grupo. Originalmente um termo de relações públicas, reputação digital, nos últimos anos, tornou-se associada quase que completamente aos resultados de pesquisa do Google sobre um indivíduo ou grupo. Isso se deve à era da internet, à expansão das mídias sociais, e ao aparecimento de empresas de reputação digital na última década. Mas ingênua eu se pensei que era algo novo. E mais ingênuo o cara que disse que estava na moda.

Não, não é nem um, nem outro.

 De acordo com um relatório feito em 2011 pelo BIA Kelsey Group, a indústria de reputação digital tinha previsões de atingir US$ 5 bilhões em 2016. Quatro anos depois, essa previsão tornou-se realidade e foi além das expectativas. O mercado está crescendo constantemente e as empresas especializadas aparecem todos os dias, sejam as pequenas e médias agências especializadas em cuidar exclusivamente da gestão de reputação digital, seja como um dos departamentos essenciais dentro das grandes agências de publicidade que cuidam do marketing e da comunicação on-line e offline de grandes marcas e corporações.

 Tendo essa visão geral do estado atual do mercado, vamos falar sobre o que importa para nós: reputação digital é importante para você e para a sua empresa? Como você consegue saber? E a pergunta de um milhão de dólares: quem controla quem?

Reputação Digital é importante para mim e para minha marca?

 Como mencionei antes, vivemos em uma época em que confiamos mais nas avaliações de sites de compras do que confiamos em nossas mães. Ok, se a minha mãe comprou a mesma coisa que eu que eu quero na Amazon, então eu posso confiar nela. Não acredita em mim? De acordo com pesquisas recentes, 88% das pessoas confiam em avaliações on-line tanto quanto em recomendações pessoais. E como nosso processo de tomada de decisão é feito hoje em dia? Nos Estados Unidos, quase metade da população de adultos do país disse ter pesquisado alguém no Google antes de fazer negócio com essa pessoa. 56% encontraram algo que solidificou sua decisão de fazer negócios ou adquirir algum bem ou serviço que encontraram na internet.

Esses números são estarrecedores para você? Pois não deveriam. Considere que mais de 92% dos adultos online usam mecanismos de busca para encontrar informações que necessitam. Não estou falando apenas de compras on-line. Sejamos realistas: quase 70% da população mundial atualmente tem pelo menos um perfil em pelo menos uma rede social. A maioria de nós nesse exato momento está interagindo on-line enquanto usa os recursos que temos disponíveis para saber mais sobre candidatos a emprego, possíveis parceiros e colegas de trabalho.

 Quase não existe um jeito de não existir on-line – é assim que procuramos emprego e nos casamos em 2020. Mais de 70% dos empregadores americanos examinam candidatos usando mídias sociais e 57% deles são menos propensos a entrevistar um candidato que não conseguem encontrar on-line.

 E se você já usou o Tinder, você sabe o poder da reputação on-line. Infelizmente, nos EUA, parece que as pessoas não estão prestando muita atenção ao que postam – 48% dos indivíduos que pesquisaram alguém antes do primeiro encontro disseram ter encontrado algo que os fez desistir de sair sem sequer conhecer a pessoa. Ainda mais triste é o resultado das próprias pesquisas pessoais: esse mesmo estudo constatou que 75% dos entrevistados procuraram por si mesmos no Google, e destes, 48% afirmaram que os resultados não foram positivos!

 Agora, se esses números não conseguem te convencer, vamos pensar assim: a reputação digital existe para PROTEGER sua marca. Não para SALVAR. É a ferramenta mais eficaz que você tem disponível para mostrar a verdadeira personalidade de sua marca, e a maneira certeira de controlar como seu público-alvo percebe você.

Passo a Passo

 Ainda em dúvida?

Vamos passo a passo. No começo, pode parecer um pouco assustador perceber que todos estão lá on-line, recebendo a mensagem errada sobre você. Ou pior, que existe alguma fofoca digital sobre a sua marca que já circula há algum tempo e você nem sabia. A parte boa é que você pode começar agora. Agora nunca é tarde demais. Alinhar sua estratégia de gerenciamento de reputação com os objetivos da sua marca é a melhor maneira de otimizar sua identidade digital e maximizar seus resultados em todos os âmbitos.

 Você precisa pensar em 3 fatores principais:

1.      O cenário

2.      O que você precisa fazer

3.      Um plano a longo prazo

O Cenário- O que está acontecendo?

 Você já pesquisou seu nome no Google? Provavelmente. E você fez isso com sua empresa? Com que frequência? E um relatório profissional que mostra absolutamente tudo o que seu público diz sobre você? E seu público em potencial? Você tem todas as suas avaliações documentadas?

A lista é muito mais extensa e eu podia escrever outro artigo somente sobre isso.

Vamos começar com o básico:

1.        O que as pessoas pensam sobre sua marca/serviço?

2.        O que as pessoas dizem sobre sua marca/serviço?

3.        Quais são as avaliações boas e ruins que já estão online?

4.        Sua reputação digital está alinhada com os objetivos da sua marca em relação ao seu público?

5.        Sua reputação digital está alinhada com seus valores?

 Depois de responder e documentar as perguntas acima você terá um ponto de partida para seguir em frente.

O que você precisa fazer- Vamos arrumar a casa

 Identifique dentro de sua estratégia digital esses três pontos principais:

·      Por que você quer que sua marca seja reconhecida?

·      Qual é o papel da sua marca dentro da indústria em que atua?

·      Quais são os valores essenciais do seu negócio?

Essas perguntas são a fundação sobre a qual você vai desenvolver a estratégia de reputação digital da sua marca. Elas lhe darão a compreensão necessária para saber onde você realmente está, o que pode ser feito imediatamente e como você pode gerenciar sua reputação a longo prazo.

Um Plano a Longo Prazo – O Mapa do Tesouro

Aqui você começa a se movimentar, do local onde estava para onde planeja estar. Coordenar sua estratégia de reputação e adicioná-la ao seu plano digital é o fator-chave em uma estratégia de marketing on-line completa e precisa. Tudo o que você já fazia vai continuar sendo feito, só que melhor.

Confira:

·      Sua estratégia de Publicidade Paga vai mostrar ainda mais a missão da sua marca, usando técnicas refinadas de PPC e SEO que você nem sonhava que existiam.

·      A Estratégia de Mídia Social da sua marca será envolvente, transparente e proativa, estabelecendo uma relação de confiança e lealdade entre sua marca e seu público. Em tempos de Inteligência Artificial e de automação, uma estratégia de mídia social de sucesso e aquela que consegue estabelecer um contato real e autêntico com o usuário. Humanize sua marca. Seja pessoal, desenvolva uma estratégia baseada em storytelling, não decepcione seu público, encontre um diferencial onde o público possa verdadeiramente se identificar com você.

·      Uma Estratégia de Marketing de Conteúdo que não precisa de mais explicações: se o conteúdo é rei, seu conteúdo será um imperador! Você construirá uma estratégia que agregará valor à sua marca e ao seu público, classificará seu site nas alturas, direcionará muito tráfego para seus canais de mídia social e gerará leads. Não é o suficiente? Conteúdo de qualidade faz de você um expert na sua área de atuação. Distribuir e promover bom conteúdo é muito mais importante do que tentar esconder conteúdo ruim. O conteúdo visual também é super importante aqui. Um site projetado que leva em consideração a experiencia do usuário atrai, mantem os visitantes e incentiva seu retorno, além de elevar o ranking nos SERPs. Se você é consistente e publica coisas boas, as chances de que coisas ruins (quando e se forem) publicadas não afetarão você são consideráveis. 

·      Um Plano de Ação de Mídia Terceirizada: é verdade que não podemos controlar o que as pessoas dizem sobre a gente, mas podemos fazer bom uso disso. Um bom plano de ação vai te acalmar em momentos de crise e fazer você agir efetivamente e focado nos momentos de estardalhaço.

Quem controla quem?

 Agora que acredito que te convenci de que reputação digital é tão essencial quanto um endereço de e-mail e você já completou o "manual básico de proteção sobre comentários aleatórios digitais", vamos falar sobre controle. Quem é que manda aqui?

Você pode controlar sua reputação? Entender todas as nuances desta questão é o ponto de partida para um nível de consciência que chega perto da iluminação sobre tudo isso:

Uma corporação, uma marca ou um indivíduo tem controle muito limitado sobre sua reputação digital. E por que isso? Porque não podemos controlar o que as outras pessoas pensam, sentem ou dizem. Simples assim.

 Desculpe-me falar de novo, mas vamos voltar à definição básica de reputação digital – o ESFORÇO de influenciar como as pessoas pensam sobre determinado assunto. Então, todo mundo sabe o que quer dizer "esforço" e não preciso colocar outro link com a definição da palavra, certo? Vamos deixar bem claro que o gerenciamento de reputação digital pretende influenciar a forma como as pessoas pensam. Não controlar. Até onde eu sei, os profissionais de marketing digital precisariam ser hipnotizadores digitais para poderem controlar o que um usuário pensa, e mesmo assim, isso soa fraudulento, antitético e sem sentido.

 É aqui que mora o perigo (e eu devo admitir a beleza também) do gerenciamento de reputação digital. Lembro-me quando decidi ser publicitaria, há mais de 20 anos, e alguém me perguntou por que eu queria trabalhar com isso. Naquela época, eu tinha lido um artigo sobre como a Coca-Cola usava linguagem subliminar em seus anúncios e como isso fazia a gente comprar Coca-Cola sem perceber. Esse artigo foi o motivo que me fez decidir por Publicidade no vestibular. Ter esse poder, fazer com que alguém comprasse alguma coisa porque eu ENTENDIA a mente humana ao ponto de ser capaz de também criar um anúncio como esse era como mágica para mim. Vamos notar que não havia internet naquela época – pelo menos para mim – e pelo menos 90% das informações que temos disponíveis hoje não estavam ao meu alcance.

Gerenciamento de Reputação Digital é basicamente a linguagem subliminar Coca-Cola atualizada - trata da mente humana e por causa disso, ouso dizer que é uma ciência delicada muito mais do que apenas uma habilidade de marketing digital. Pegue inteligência cognitiva, linguagem subliminar, experiências passadas e percepções individuais. Adicione algumas boas técnicas de marketing digital e inteligência artificial. Voila- meu superpoder na versão do século 21!

Lendo isso talvez você ache que todos os profissionais dessa área são nerds sentados atrás de um computador bolando planos sórdidos para controlar o que você vai ver e pensar quando abrir seu navegador. Não. Não funciona assim. Não temos esse controle, e por causa da nossa falta de controle, o bom gerenciamento de reputação digital e proativo. O fator principal aqui é perceber que sua reputação já existe, quer você queira ou não. E porque já existe, todo e qualquer esforço que você faça em relação a ela será melhor se for proativo. Se você estiver um passo à frente, as chances de que sua reputação digital será tão impecável quanto precisa ser serão muito maiores. Assim como na vida real.

 Obviamente, os esforços de gerenciamento da reputação digital também podem ser reativos - mas esse não é o cenário que estou descrevendo aqui e tem outro nome - gestão de crise. Existem muitas maneiras de gerenciar uma crise e preservar ou minimizar danos à reputação de uma marca. Mas se o gerenciamento de reputação digital faz parte de uma estratégia digital holística, então a crise pode ser gerenciada de uma forma totalmente diferente e seus resultados certamente serão menos prejudiciais.

Há muita coisa envolvida quando falamos de gestão de reputação digital, e muito poucos "certos" ou "errados", pois cada empresa, marca ou indivíduo é único e requer uma abordagem diferente. A única coisa que devemos nos ater são os números: com o público (e isso inclui eu e você) confiando em mecanismos de busca e mídias sociais mais do que nunca, empresas e marcas precisam de um plano que acalme feedbacks negativos e amplifique os positivos. Se existe alguma formula secreta, deve ser essa.

 A reputação digital é para sempre. Ao contrário das pessoas, a internet não esquecerá o que você fez. A expressão americana que diz “O que se faz em Vegas fica em Vegas” não serve para a grande rede. A Internet não é Vegas.

(todas as fontes deste artigo são links para sites em inglês)