Barbie, nostalgia e promotainment: uma receita de sucesso

O entretenimento capaz de prender a atenção do consumidor é um ativo estratégico para os anunciantes.

Seja por meio de ativações, gameshows, concursos ou campanhas, combinando entretenimento com promoção de produtos, as empresas têm conseguido envolver os consumidores com narrativas originais e divertidas.

Um grande exemplo disso é a onda "rosa" que tomou conta dos cinemas e das lojas graças à uma estratégia de marketing que conseguiu reconstruir a imagem da boneca mais famosa de todos os tempos, incorporando a sua imagem a uma série de discussões atuais da sociedade.

O mais comentado lançamento da indústria cinematográfica em 2023 (até o presente momento) se transformou em um fenômeno de marketing e engajamento que envolveu centenas de marcas e colocou a Mattel, fabricante da boneca, no centro das conversas de várias gerações.

Dois dias antes da estreia do longa-metragem da diretora Greta Gerwig no Brasil, a Warner Bros Pictures anunciou, em suas redes sociais, que Barbie havia quebrado o recorde de pré-venda de ingressos no Brasil. Sem revelar números, a distribuidora convidava as pessoas a garantirem seus ingressos para fazerem parte da "onda rosa".

Fora das telas, grandes marcas, como Microsoft, C&A, Riachuelo, Burger King, Melissa, até mesmo lojas do comércio popular, que não têm relação direta de licenciamento com a Mattel, estão surfando na onda do Barbiecore. É difícil passar por vitrines, físicas ou virtuais, e não encontrar roupas, calçados, acessórios – e até sanduíches e doces – cor-de-rosa (houve até um acarajé cor-de-rosa que virou notícia semana passada).

Para entender esse sucesso em torno do live-action de uma boneca criada há mais de 60 anos é preciso levar em conta alguns fatores, que vão desde o exemplar trabalho de marketing feito pela Mattel em conjunto com a Warner Bros Pictures até o encontro da temática do filme com as discussões sociais dos tempos atuais sobre equidade de gênero, empoderamento e pressão para se encaixar em padrões.

Impulsionada pela nostalgia que ronda os live-actions de personagens antigos e uma tremenda campanha de marketing multiplataforma e promotainment, o filme trouxe visibilidade gigantesca um universo imenso de novos negócios. As ações da Mattel subiram junto com a onda rosa que tomou o mundo.

Esse sucesso em torno de roupas, calçados, sanduíches, doces, bonecas, produtos escolares e outros itens com a temática de um filme não é exatamente algo novo. Nós já havíamos visto isso em outras produções.

A Score, empresa especializada em data retail, fez um levantamento sobre alguns itens que apareceram ou que fizeram parte desse universo. Só para ficar em dois exemplos recentes, a série O Gambito da Rainha, produção original da Netflix, ampliou as vendas de xadrez em 1.100% após seu lançamento. Os tênis da marca Vans, que apareceram na série Round 6, também da Netflix, tiveram as vendas impulsionadas em 7.800% no mundo.

O poder cultural tem cada vez mais sido um impulsionador do "pulso" do consumidor. As pessoas estão procurando coisas para se conectarem por impulso, indo além das datas de consumo tradicionais como Dia dos Pais, Mães, Natal entre outros, mas, as marcas que pretendem surfar nessa onda, precisam se preparar e investir em campanhas qualificadas de audiovisual para garantir um bom aproveitamento do hype.

A história do sucesso da Barbie e sua onda rosa, ressaltam a importância crucial de investir no audiovisual como ferramenta estratégica. Hoje, está mais claro do que nunca, que sem uma campanha que combine entretenimento com promoção de produtos é praticamente impossível criar peças capazes de gerar engajamento cultural, impulsionar vendas e, ao mesmo tempo, gerar impacto em diferentes setores da sociedade.

A onda barbiecore é bem mais que um evento episódico; ela é um exemplo poderoso que destaca como o audiovisual é capaz de criar conexões emocionais profundas com o público, garantindo um aproveitamento eficiente de novas produções e alcançando resultados significativos para as marcas.