Bauducco e a arte de vender panettone a americano

Este artigo foi publicado originalmente na Exame.com

Apesar do tamanho e dinamismo do mercado interno brasileiro, poucas são as marcas que se aventuram internacionalmente. E menos ainda as que alcançam sucesso. Depois de 67 anos de Brasil e um amplo domínio do mercado nacional, a Bauducco resolveu, em 2005, investir no mercado americano. A empresa demonstra que, com planejamento e foco adequado isso é possivel, e vem se tornando um caso de sucesso de internacionalização de uma empresa brasileira de alimentos no maior mercado consumidor do mundo. Conversamos com o diretor de marketing da Bauducco Foods USA, Erik Volavicius sobre esse projeto.

O que levou a Bauducco a se expandir para o mercado americano?

Já tínhamos uma presença muito forte no mercado brasileiro, e na América Latina, além de outros mercados internacionais, através de um modelo baseado na exportação de produtos quando a diretoria da Bauducco decidiu que era hora de apostar forte no mercado americano, e estabelecer presença com uma equipe própria, armazém e escritório locais.

Qual era o principal objetivo da empresa quando decidiu dar esse passo?

A empresa buscava internacionalizar a marca Bauducco, e uma presença forte no mercado americano seria importante. Começamos essa jornada através de parceiros locais com o intuito de conhecer melhor o mercado e criar o embasamento necessário para um salto independente no futuro. Os Estados Unidos têm caracteristicas particulares, é um pais multicultural e aberto a produtos de outros países, comprovado pelo sucesso de cozinhas como a mexicana, a chinesa e muitas outras.

Como foi a preparação para essa internacionalização?

Pouco a pouco a empresa foi encontrando parceiros de negócios, conhecendo o varejo, e aprendendo como o mercado funciona. E com uma operação local, poderíamos atender melhor nossos clientes com estoque disponível em tempo real para demandas imediatas e até customizar o produto quando necessário. Isso nos deu mais flexibilidade, pois o lojista não precisa se comprometer com a compra de um contêiner fechado que poderia demorar até três meses para chegar.

Quais foram os principais desafios enfrentados?

Ainda que já existissem várias marcas italianas de panettone no mercado americano, sabíamos que estavamos investindo numa categoria de nicho, pois poucos conheciam o produto fora das comunidades brasileiras e italianas. Muitos confundiam o produto com fruit cake (uma espécie de bolo inglês de frutas cristalizadas), que é um produto mais seco, doce e duro que o panettone. Nossa ideia era transformar o penettone num produto mais popular, mais massificado. Para isso, tivemos que convencer parceiros e distribuidores a apostar nessa categoria nova.

E como isso foi resolvido?

Nessa primeira fase, o panetonne era importado do Brasil e chegava a pontos de venda via distribuidores estabelecidos no país. O produto passou por um processo de customização para ser melhor aceito pelo consumidor americano.

Todo mundo quer vender nos grandes supermercados americanos, mas isso não é fácil. Não basta oferecer o produto. Tem que estar preparado para atendê-los com o padrão que eles esperam. Precisa ter parceiros e estrutura para não deixar o produto faltar, e mostrar disposição em apoiar o lojista na promoção do produto. Investimos muito em degustação nas lojas, promoções, folhetos, descontos, etc.

Como a empresa teve que se adaptar para ganhar o mercado americano?

Como o panettone era um produto quase desconhecido, tivemos que adaptá-lo ao gosto americano. Modificamos as cores da embalagem. Na descrição (em inglês) do produto incluímos atributos como fresco, úmido e pronto para comer, pois alguns achavam que produto tinha que ir para o forno, por exemplo. Inclusive, como forma de tornar o panettone mais familiar para o americano, agregamos ingredientes conhecidos deles como as uvas passa SunMaid e o chocolate Hershey’s. Através de pesquisas de mercado fomos entendendo melhor o cliente americano e ajustando nossa estrategia.

E quais foram os resultados?

Tem dado muito certo. Conquistamos uma ampla distribuição nacional. Estamos presentes nas principais cadeias nacionais e regionais, como WalMart, CVS, Kroger, Ralph’s, Publix, Winn Dixie, Navarro e Sedanos . Hoje em dia, muitos varejistas, incluindo canais alternativos como as farmácias Walgreens, oferecem somente a nossa marca.

Além disso, como conquistamos um forte market share (57% nacionalmente), algumas marcas “aventureiras” acabaram desistindo de seguir no mercado.

Agora que o produto está estabelecido no mercado americano, quais são os próximos passos?

Queremos que o grande número de americanos que compra peru no Thanksgiving e Natal, passe a incluir o panettone na lista de compras.

Quanto à estrategia de marketing, contratamos como embaixador da nossa marca o Cake Boss, que é bastante respeitado no meio gastronômico. Fizemos uma campanha publicitaria capitalizando nas credenciais dele para promover nosso produto. E para o mercado hispânico da Flórida fizemos uma campanha com um conhecido da comunidade, o cubano Chef Pepin.

Qual foi o aprendizado dessa empreitada internacional para a Bauducco?

Atuar nos EUA, que é o mercado mais exigente do mundo, reforçou nossa preocupação com qualidade e serviço. Nos fez ohar para o nossa participação no mercado brasileiro, onde já tinhamos padrões muito altos, com mais cuidado ainda.

Que coneselho você daria para outras empresas brasileiras no processo de ingressar no mercado americano?

Paciência, consistência e visão de longo prazo são fundamentais. O mercado de varejo americano é muito maduro e os ciclos são maiores que no Brasil. Demora para entrar nos varejistas, e demora para tornar o produto conhecido. Não dá para queimar etapas. Mas esse é um mercado fantástico, com produtos de alta qualidade, pessoas sérias e muito profissionais.

Tem recomendações ou sugestoes? mande um email para eortiz@americasconnection.com