Como a comunicação da sua empresa pode gerar lucro!

Ao longo dos anos profissionais de comunicação continuam se perguntando o porque empresas de diferentes setores não valorizam a comunicação como deveriam. É o primeiro setor a sofrer cortes durante a crise, diminuindo equipes, extinguindo ações e, consequentemente, perdendo oportunidades.

Em 2014, realizei um estudo a respeito dos benefícios da Comunicação Integrada no relacionamento com clientes B2B do setor de Contact Center, apesar do estudo mostrar o estudo de caso de um setor específico, é possível transferir esta avaliação para diferentes mercados.

Revisitei os primórdios da Comunicação Interna no Brasil, além de buscar o entendimento acerca do tema Marketing de Relacionamento. Os autores citados nesta pesquisa demonstram a necessidade e as infinitas possibilidades de benefícios que podem ser gerados por meio de um trabalho estruturado de Comunicação Corporativa e, apesar de muitos estudos tratarem o alinhamento com o departamento comercial apenas no âmbito do marketing, de produtos ou serviços, é possível avaliar a possibilidade de uma extensão deste pensamento de vendas para a Comunicação Interna e fortalecer o relacionamento da empresa com seus clientes. Para que esse objetivo possa ser desenvolvido e instalado com sucesso, cabe às companhias integrar o trabalho de seus gerentes de negócio e seus comunicadores. Porque, como observou Conrado (1994), tanto as escolas de administração falharam ao não preparar administradores para fazer questionamentos que possam elevar o pensamento estratégico além do simples negócio. Como as escolas de comunicação não prepararam seus profissionais para desenvolver o pensamento estratégico que agregue valor e perspectiva à organização. A busca pelo alinhamento estratégico e humano no desenvolvimento de uma comunicação forte mostrou-se um fator importante para que haja a compreensão, interna e externa, destes benefícios. Mas, baseado nas entrevistas realizadas para o desenvolvimento deste artigo, apenas este alinhamento não é suficiente. Mostrou-se necessária a identificação de pesquisa e definição de parâmetros de mensuração para que o valor gerado pela Comunicação Interna seja percebido pelos clientes. Entre os entrevistados para a pesquisa, foi dito que é entendido que a Comunicação Integrada pode gerar benefícios ou causar danos no serviço prestado. Mas apesar disso, esta, ainda não é uma variável considerada em um processo de concorrência. 

Na visão do então gerente global de comunicação de uma prestadora de serviços, o departamento de Comunicação Interna pode municiar o departamento Comercial com informações que permitam vender a imagem da empresa aos clientes e que, podem ser usados canais de comunicação voltados especificamente a este público para que esta mensagem seja passada de forma assertiva. Portanto, ao retornar ao problema desta pesquisa, é possível analisar que o valor gerado pela Comunicação Interna é enxergado pelo contratante do serviço de Contact Center, mas a subjetividade dos benefícios gerados por esta prática, ainda limitam a expansão desta, como uma variável no processo de concorrência avaliado pelos clientes deste serviço. Aos profissionais e estudiosos desta área, mantém-se o desafio de migrar os benefícios de comunicação integrada do campo subjetivo para o cenário concreto de valor e retorno financeiro, criando métricas e discutindo como desenvolver as habilidades dos profissionais de comunicação para que estes ingressem no patamar de negócios das companhias deste, e de diversos outros segmentos comerciais. 

Profissionais com conhecimentos abrangentes, saindo do núcleo de comunicação e embarcando em cenários comerciais podem elevar a Comunicação Corporativa a um patamar decisório nas empresas.

(texto baseado em pesquisa realizada por mim, em 2014, Dayse Estevam)