Como a experiência do cliente impacta o crescimento do negócio?

A experiência do cliente é um tema que evoluiu bastante nos últimos anos. Antigamente, o foco era o produto, que contava com uma tecnologia de produção robusta para garantir a excelência operacional e reduzir o desperdício. Porém, com o passar do tempo, as empresas começaram a entender que era mais estratégico e rentável transferir o foco para o cliente e atender às suas necessidades, desde as mais básicas até as complexas.

No fim do século XIX, durante a Segunda Revolução Industrial, os serviços oferecidos ainda não eram bem estruturados. No entanto, com a evolução dos modelos de produção e o consequente aumento da competitividade entre as empresas, surgiu uma nova forma de agregar valor ao produto, por meio da oferta de serviços e valores agregados, capazes de satisfazer as demandas dos clientes.  

Hoje em dia, para uma empresa proporcionar a melhor experiência para o cliente, ela tem que levar em consideração diversos aspectos. Devido à transformação digital dos últimos anos, os consumidores estão cada vez mais informados e atentos à qualidade dos produtos e à eficiência da entrega e do atendimento das companhias. A melhor jornada de compra do cliente é, e continuará sendo, um dos maiores desafios para as organizações.

Esse cenário é bastante positivo sob o ponto de vista dos negócios, porque gera muitas oportunidades. No segmento B2B, por exemplo, antes o foco era “no” cliente, agora o foco é “do” cliente, ou seja, a empresa se coloca ao lado do cliente, olhando para o cliente do cliente. É um momento complexo para a companhia garantir a melhor experiência e atender diferentes necessidades e perfis de consumidores por meio de seus produtos e serviços.

Pessoas, processos e tecnologia

Na área de serviços, a receita fundamental é a combinação entre pessoas capacitadas, bons processos e tecnologia eficiente. Apesar de ser uma receita básica e intuitiva, ela se torna muito poderosa quando a empresa é capaz de agrupar esses três pilares de forma positiva e estratégica. Assim, a companhia consegue se diferenciar, obter vantagem competitiva e estruturar o customer success. 

Outro elemento cada vez mais importante no setor de serviços é o Net Promoter Score (NPS), uma metodologia desenvolvida por Fred Heichheld em 2003 e aceita globalmente, para avaliar o grau de satisfação e percepção dos clientes. Na TPC, por exemplo, instituí o NPS semestral, que serve como um guia para direcionar os pontos de atenção de toda a  empresa. Assim, a cada ciclo, conseguimos entender o que não está bom e apresentar ao cliente uma resposta rápida. 

Na indústria de serviços, o que vale no fim do dia é a percepção do cliente. Às vezes, a companhia faz 99,9% das entregas combinadas, mas se o 0,1% que deixou de ser realizado tiver por acaso uma relevância maior para o cliente, a empresa acaba sendo mal avaliada por conta dessa “falha”. Por isso, costumo brincar com meus times dizendo que o cliente só não é Deus porque Deus perdoa e o cliente não. É um círculo virtuoso que demanda pessoas capacitadas para cuidarem da percepção e do sucesso do cliente. 

Cliente satisfeito, empresa próspera

Na TPC, desenvolvemos e implementamos uma jornada de compra completa, que começa com a captação de um novo cliente, para depois elaborarmos um projeto e uma proposta que faça sentido em termos de estratégia e qualidade. Em seguida, o processo segue para a área de implantações, que é uma etapa fundamental para construir valor na cadeia do cliente. 

Costumo dizer que, no setor de serviços, sobretudo no segmento de logística, somos um meio estratégico para que o cliente alcance o sucesso. No momento da prestação de serviços, temos que nos posicionar mais como um agente de negócios para o cliente do que como um operador de armazém, transportes ou de centro de distribuição, por exemplo.

Como as empresas fazem parte de um ecossistema, se o negócio do cliente prospera, elas também crescem. Por isso, as companhias devem buscar sempre a excelência naquilo que fazem, para que o cliente consiga atingir seus objetivos de negócio. Afinal, quando o cliente fica satisfeito, ele faz mais negócios com a empresa e recomenda os produtos e serviços contratados para outros parceiros, dando origem a um círculo virtuoso.

Excelência e visão 360 graus

Para oferecer a melhor experiência para o cliente, o elemento-chave é contar com colaboradores capacitados, porque as pessoas sempre serão o maior diferencial das empresas. Na verdade, não basta apenas contratar bons funcionários, mas treiná-los com as melhores práticas que existem no mercado, aliando competências técnicas e socioemocionais. 

Quanto aos processos, que também compõem a jornada do cliente, com o passar dos anos, eles evoluem, porque, por definição, todo e qualquer processo pode ser melhorado. Por isso, ele precisa ser vivo e flexível, para criar soluções que atendam melhor, a um custo acessível, respeitando as pautas ambientais, sociais e de governança.

Além disso, a excelência dos serviços deve estar no centro da visão do negócio. Neste ano, por exemplo, a TPC está formando quase 400 líderes operacionais em Lean Logistics (Logística Enxuta), que é uma metodologia baseada em um processo mais enxuto, eficiente, com menos desperdício e monitoramento constante dos indicadores de desempenho. Trata-se de uma vertente da filosofia de Lean Manufacturing, manufatura enxuta, criada pela Toyota no Japão após a segunda guerra mundial.

Considerando o contexto da experiência do cliente, o livro “Momentos da verdade”, de Jan Carlzon, é uma boa ferramenta para obter insights relevantes sobre as melhores práticas para atender às necessidades dos consumidores. Como o cliente observa a empresa a cada interação, todas as áreas da companhia, sem exceção, são fundamentais para o sucesso da jornada de compra.

Sendo assim, na área de serviço, além de a organização ter uma visão 360 graus, com base na excelência, as pessoas precisam gostar de servir. Não basta somente a linha de frente prestar atenção à experiência do cliente, é necessário ter uma estratégia coesa, porque a empresa é um organismo vivo. Dessa forma, é possível construir valor na cadeia do cliente e atender às suas necessidades, desde as mais simples até as mais complexas.