Como fazer publicidade core para um produto em constante ressignificação de sentido?

O skate é olímpico e isso não é mais uma novidade. É realidade desde Tóquio 2021 e, mais uma vez, em 2024 em Paris, skatistas participaram dos Jogos Olímpicos nas modalidades de street e park. 

Ou seja, uma atividade que vai além do esporte e tem toda uma cultura própria, com símbolos e produtos relacionados a si mesma, hoje extrapola seu próprio grupo e vai para lugares que trazem novos significados, que talvez antes nunca teriam feito sentido. 

Já viu isso acontecer com o pequeno grupo que você pertence, seja por hobby ou por lifestyle? 

Hoje aqui a gente fala dos produtos da cultura de skate, mas isso vale para qualquer produto que tem raízes em culturas fortes que estão sendo ou foram abraçadas pelo mainstream e pela cultura de capital que, inevitavelmente, busca em grupos menores e com características fortes de lifestyle, suas novas tendências. 

Mas como fazer isso de uma forma que não fuja dos propósitos do grupo em questão? 

Peguemos o exemplo da Converse, marca que a Dabba trabalha já desde 2015. A marca tem sua vertente de skate, a Converse CONS, com times globais, nacionais em alguns países e aqui no Brasil, essa gestão de skate e time fica por nossa conta aqui na Dabba.

Sempre foi um desafio tentar manter a marca com seus propósitos fieis à cultura do skate, afinal, sabemos que se trata de uma multinacional e multifocal, abrangendo mais esportes do que somente o skate em si. Então quando a atividade se tornou Olímpica em 2021 e quando começamos a ter um maior envolvimento de skatistas e players do mercado nessa vertente mais esportiva, também foi um desafio para nós, como gerenciadores, planejadores e comunicadores, de como a marca se portaria em suas ações diversas. 

Claro que nós, enquanto agência, sabemos que as decisões da Converse impactam no nosso fluxo de pensamento e de ações, porém sempre tivemos abertura para propor ideias que conversassem com os ideais da marca em ações locais para irradiar seus propósitos. 

Nessa transição de skate Olímpico, a Converse se manteve mais próxima de uma cultura core. Enquanto a skatista do time Alexis Sablone corria as Olimpíadas, seu tênis era pensado pela Converse CONS e lançado alguns anos depois, ressaltando mais seus aspectos fora do esporte do que realmente os de atleta olímpica. 

Esse foi só um exemplo, mas isso significa que a marca respeitou a cultura, até mesmo individual, de uma importante figura no skate mundial. 

O skate sempre foi além do esporte e sempre foi além de qualquer adjetivo que o implicasse a ficar numa caixa quadrada de sentido. Então entender isso também era entender que a gente poderia comunicar mais e melhor, fazendo a Converse CONS chegar a mais pessoas de uma forma mais pura, mais identitária e, cada vez mais, respeitando a cultura do skate local. 

Dessa forma, entendemos que era importante ter um time que trabalhasse ativamente em tours, em demos, em contato direto com o público, indo a locais não-tradicionais do skate brasileiro e mostrando sua cara em eventos que não-necessariamente fossem praticados com intuito de ganhar ou de ter um nome no ranking. 

Também entendemos que era preciso fazer vídeos, tão presentes e importantes na cultura core do skate, apresentando skatistas, mostrando suas manobras, estilos e particularidades, para que essas raízes também fossem preservadas e estimuladas para mais pessoas que viessem conhecer a marca através dessas ações core. 

Dessas ideias nasceram ações locais como o filme VEREDAS, de 2022; as colorways de Biano Bianchin e Henrique Crobelatti; o pack AMISTAD, celebrando o skate Brasil-Argentina, entre outras. Todas essas ações foram pautadas no skate mais core e que ressalta a personalidade dos envolvidos nos projetos em questão. 

Um outro exemplo de como a CONS utilizou elementos da cultura do skate para chegar a outros grupos e fazer suas campanhas foi na Ofensiva Star Chevron, que trazia produtos do skate para além dos skatistas. Para a campanha, a Dabba procurou respeitar o core de seus produtos, chamando personalidades que tivessem alguma ligação com o skate, como Yunk Vino e Matuê, que andavam de skate, para protagonizarem fotos e vídeos junto de riders e colaboradores da Converse que tinham ligação com o carrinho. 

Todos esses fluxos mais voltados para essas ações trouxeram uma identidade muito mais “skatística” para a CONS, fazendo dela uma aliada de skatistas apaixonados pelo skate core no mundo todo. Se hoje é uma das marcas mais populares entre skatistas, pode ter certeza que essas ações ajudaram a fazer com que seu consumo fosse mais preferido por sua identidade de grupo. 

Isso não quer dizer que skatistas competitivos e simpatizantes do skate Olímpico não conheçam ou não procurem a marca. Muito pelo contrário, por essa forte identidade no skate raíz, a CONS hoje também marca lugar nos pés desse público, porque esse trabalho de identidade e de pertencimento, ultrapassa os limites do core e é também uma moeda de troca entre quem é e quem quer ser. 

Os produtos ganham identidade própria, se tornam aliados ao estilo de vida e se fazem presentes na vida de todos aqueles que acompanham o movimento em questão. Tirando um pouco do skate de lado, a gente pode pensar nesse acontecimento no Punk, por exemplo, quando os Ramones apareceram de Chuck Taylor All Stars, jeans e jaqueta de couro e aquele foi o “uniforme” do movimento por muito tempo. 

Não tem jeito, o mainstream abraça as pequenas, mas com identidades muito fortes, culturas de rua do mundo todo. Então para fazer uma comunicação bem feita com elas, é preciso começar pelo respeito às suas raízes.