Como identificar e escapar do greenwashing

A agenda #ESG está na moda. É o novo Hype.

Muitas empresas estão adotando um discurso de amiga e protetora do meio ambiente por começarem a compreender que estas questões impactam o valor das suas ações e a sua reputação.

Por isso, nota-se não só um aumento do #greenwashing, como também uma sofisticação da prática. O mercado, por livre espontânea pressão, está se vendo obrigado à mudar o seu velho discurso descasado da realidade prática.

Recentemente, por exemplo, uma empresa de proteína animal, anunciou com pompa que antecipou de 2030 para 2025 zerar o desmatamento ilegal na Amazônia. Ué, quer dizer que até lá cometerá crime ambiental?

Uma grande empresa automobilística resolveu apoiar uma iniciativa de semear uma área desmatada da Floresta Amazônica com mais de 100 milhões de sementes através da abertura de uma caixa nas alturas e um salto de paraquedas. O que isso, de fato, guarda relação com seu processo produtivo?

Outra do setor de bens de consumo afirmou que está comprometida com valores sustentáveis ao retirar o canudo plástico de seus achocolatados. Então o problema é o canudo e não manter o plástico em todos os outros produtos?

Ações de marketing não faltam. Mas, cuidado, consumidor e empresas! É preciso fugir do greenwashing. Vamos entender do que se trata.

O que é greenwashing?

O termo ganhou relevância a partir da década de 1990, com a publicação do livro Greenpeace Book of Greenwash que define a prática como o “ato de enganar consumidores quanto às praticas ambientais de uma companhia ou quanto aos benefícios ambientais de um produto ou serviço”.

Trata-se da construção de uma imagem pública positiva de “amigo do meio ambiente” que não é condizente com a realidade, diferentemente da ecopropaganda ou propaganda verde que é a comunicação voltada à exploração de discursos a favor da promoção da responsabilidade ambiental corporativa.

Como identificar o greenwashing?

• Através do custo ambiental camuflado quando a declaração de que um produto é “verde” se baseia em uma característica ou em um conjunto delas, sem atentar para outros fatores ambientais que são tão importantes quanto. Por exemplo, utilizar embalagem de papel proveniente de manejo sustentável ou floresta plantada sem considerar a pegada energética ou hídrica do produto.
• Através da falta de prova quando a declaração não apresenta informações ou certificações independentes que comprovem tal afirmação.
• Da incerteza quando a declaração é vaga ou abrangente de modo que o consumidor não consiga compreender o seu real significado, como, por exemplo, produto “100% natural”, o que não é necessariamente benéfico, tendo em vista que arsênico e mercúrio são naturais e pode ser fatais em humanos.
• Pela irrelevância quando a declaração, mesmo verdadeira, não é importante ou útil para a escolha do produto por parte do consumidor que busca opções de menor impacto ambiental, como, por exemplo, a ausência de clorofluorcarboneto (CFC) em embalagens aerossol, o que não passa de mera obrigação legal, já que a substância é proibida desde a década de 90.
• Pelo “menos pior” quando as declarações podem ser verdadeiras na categoria do produto, mas tendem a distrair o consumidor dos verdadeiros e relevantes impactos da categoria como um todo, como exemplo, cigarros orgânicos, inseticidas e pesticidas “ambientalmente corretos”.
• Pelo uso de falsos rótulos quando o produto aparenta, mediante o uso de expressões ou imagens, ser certificado ou endossado por outra entidade ou organização.

Quais as consequências jurídicas do greewashing?

Não há nenhuma norma vigente que defina ou sancione taxativamente esta conduta. Contudo, juridicamente, a prática pode ser definida como propaganda enganosa ao atrelar-se à ideia do consumo consciente e induzir um dos critérios de escolha do consumidor (proteção ao meio ambiente), rompendo com a boa – fé contratual e, nesta condição, proibida pelo código do consumidor.

Vale dizer que o Supremo Tribunal Federal já tratou do tema em 2013 (MI 4766 DF) sob a relatoria do Ministro Gilmar Mendes, cuja demanda versava sobre o possível cabimento de mandado de injunção para disciplinar a prática de greenwashing. O STF entendeu que a prática do greenwashing estaria incluída na publicidade enganosa, o que é vedado pelo direito do consumidor (artigo 37 da Lei 8.078/90).

Na ausência de lei federal sobre o tema, o CONAR vem tentando coibir as práticas de publicidade enganosa e abusiva. Para isso, instituiu novas regras que foram incorporadas ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e determinam que a publicidade deve passar a atender os seguintes princípios fundamentais:

Veracidade – deve informar sobre o que é verdadeiro e passível de verificação e comprovação;

Exatidão – deve ser exata e precisa, não cabendo informações genéricas e vagas;

Pertinência – deve ter relação com processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados; e

Relevância – o benefício ambiental salientado deve ser significativo em termos do impacto ambiental total do produto ou do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, durante a produção, o uso e o descarte.

Assim, toda e qualquer empresa tem o dever de informar de forma clara e precisa sobre os seus produtos e serviços, conforme determinam os princípios da transparência e da boa-fé, enquanto ao consumidor caberá cobrar a implementação desta boa prática. 

Ao descumpri-la, surge a a prática da publicidade enganosa que poderá ensejar sérias consequências no âmbito administrativo, civil e criminal, além de manchar, definitivamente, a imagem e a reputação da empresa perante todo o mercado.