Como o efeito Hawthorne pode afetar suas pesquisas?

O efeito Hawthorne diz que pessoas tendem a mudar seu comportamento quando sabem que estão sendo observadas. Isto pode gerar resultados de research enviesados e que não refletem as reais opiniões dos usuários, levando a soluções de negócio e design equivocadas.

Como ele funciona?

O efeito Hawthorne, ou efeito do observador, é um fenômeno psicológico que faz com que pessoas mudem seu comportamento caso se sintam observadas.

Ele foi observado pela primeira vez em um experimento na fábrica da Western Electric em Hawthorne, Chicago, entre 1924 e 1932. O experimento buscava entender como mudanças nas condições de trabalho afetavam a produtividade. Os pesquisadores acreditavam que melhoras nas condições de trabalho melhorariam a eficiência na fábrica.

Após os testes, as hipóteses foram confirmadas e a produtividade realmente melhorou, o que a empresa não esperava é que ela também melhorou quando as condições de trabalho foram pioradas, e quando elas voltaram ao normal anterior aos estudos.

No final, a principal descoberta foi que, mais do que as condições, o que realmente influenciou os trabalhadores nesse estudo foi eles saberem que estavam sendo observados.

Mas o efeito Hawthorne não afeta apenas a produtividade, ele nos diz que pessoas tendem a agir conforme o que elas acham que é esperado delas e o que elas julgam que é a coisa certa a se fazer, mesmo caso isso não seja o que elas fariam normalmente. Isto pode ocorrer pelo medo do julgamento por parte do espectador.

Como evitar este efeito em pesquisas com usuário?

Já que a mera consciência de estar sendo observado pode alterar o comportamento das pessoas, o que podemos fazer para minimizar estes efeitos?

1. Se comunique de forma clara

Antes de tudo, o mais importante é explicar ao usuário qual é o objetivo da pesquisa e deixar claro para ele que o usuário não está sendo avaliado. O efeito Hawthorne existe, em parte, por medo de estarmos sendo observados e avaliados/julgados enquanto exercemos alguma ação. Deixar claro para o usuário que isto não acontecerá com ele é muito importante

Como relato pessoal, eu sempre explico na fase inicial da entrevista, após as apresentações, que, caso ele não consiga executar determinada tarefa, a culpa não é dele, é do sistema e da equipe de designers. Geralmente eu tiro algumas risadas do entrevistado e deixo ele mais tranquilo, principalmente daqueles que são inseguros em relação à tecnologia. É um truque que funciona muito bem em testes de usabilidade também.

2. Pesquise no contexto do usuário

Se for possível, tente conduzir os estudos no contexto da pessoa entrevistada, seja em sua casa, trabalho, faculdade, etc. A familiaridade com o ambiente tende a fazê-la se sentir mais confortável para responder às perguntas.

Caso ir até o local da pessoa não seja possível, realizar as entrevistas online (Meet, Zoom, Teams, etc) pode ser uma opção para deixar o usuário mais confortável em um ambiente físico que seja familiar para ele.

3. Garanta confidencialidade e anonimato

Para deixar o participante mais confortável tente explicar a ele que as respostas são confidenciais, ou seja, apenas os pesquisadores e pessoas-chave muito restritas terão acesso, e que elas são anônimas, não sendo possível identificá-lo nominalmente por elas.

Caso seja necessário gravar a conversa, deixe claro que o vídeo será utilizado apenas para conseguir a transcrição da conversa, e que ninguém fora poucos pesquisadores terão acesso.

Fornecendo outro relato pessoal, no TCC da minha especialização somente eu tive acesso às gravações, apenas até anotar todas as respostas. Depois desse momento os vídeos foram apagados e os nomes dos participantes trocados por nomes aleatórios, impossibilitando saber quem forneceu quais respostas.

4. Métodos de pesquisa que não envolvem observação direta

Se o efeito Hawthorne acontece quando as pessoas sabem que estão sendo observadas, métodos que diminuem ou mascaram a observação podem ser boas formas de mitigar suas implicações. Alguns exemplos:

1) Diários de uso: Esta técnica consiste em pedir para que o usuário anote sua experiência diariamente com um produto. Pode ser feita com um diário físico e caneta, documento Word, bloco de notas do celular, são várias formas de construir esse diário. O importante aqui é que o usuário não terá a companhia de ninguém "avaliando" ele diretamente.

2) Questionários online: Provavelmente a forma mais comum de pesquisa online, como é feita de forma automatizada esta tende a não sofrer tanto do efeito do observador. Importante ressaltar que pode ajudar colocar um texto no seu formulário explicando que a pessoa não está sendo avaliada e que as respostas são anônimas, para evitar qualquer viés, mesmo que ninguém esteja visualmente observando.

3) Análises Hotjar (ou similares): As análises do Hotjar são praticamente invisíveis aos olhos dos usuários, tanto mapas de calor quanto gravações de tela não sofrem do efeito Hawthorne e são recortes fieis da realidade.

4) Testes A/B: Outra forma de pesquisa que não é percebida pelas pessoas.

Estas foram algumas das técnicas que eu já utilizei ou pesquisei para evitar que o efeito Hawthorne crie respostas enviesadas nas minhas pesquisas. É importante deixar claro que o efeito do observador não é algo sempre ruim, pode ser sua intenção descobrir o que os usuários fazem quando estão sendo observados.

Este é meu primeiro artigo do gênero, eu ficaria feliz em receber feedbacks e sugestões de melhoria para possíveis próximos artigos, ou sobre o conteúdo do mesmo.