Como ter receita previsível e qual o impacto disso no orçamento

A economia da recorrência veio pra ficar. Antes restrita a serviços considerados essenciais, como instituições de ensino e telefonia, hoje grandes marcas já estão aderindo à novidade e passaram a cobrar mensalidade para oferecer serviços e produtos, além de melhorar a experiência do consumidor.

Temos o exemplo da Unilever, multinacional holandesa de bens de consumo, que lançou no Brasil um serviço de lavanderia online. O OMO Express deixa de ser um simples sabão em pó para trazer semanalmente suas roupas lavadas por meio de um plano de assinaturas.

A General Motors também está apostando no fim da propriedade de carros. A empresa lançou esse ano o Book By Cadillac, serviço onde o usuário, através de uma mensalidade, tem acesso a mais de 18 modelos da marca de carros de luxo.

Além delas, gigantes do mercado de software estão deixando de vender mídias físicas de seus produtos. A Microsoft ainda oferece as duas opções (transacional e recorrente). Em 2017, as assinaturas ultrapassaram as vendas tradicionais do Office 365, chegando a 27 milhões. A Adobe só oferece planos por assinaturas e já tem 6,5 milhões de clientes.

Por que cobrar mensalmente?

Todas essas empresas estão adotando esse modelo de negócio por um motivo: é muito mais fácil escalar e manter o faturamento positivo,principalmente em momentos de crise. Ao cobrar mensalmente, você garante que o dinheiro vai sempre cair na sua conta contanto que o seu cliente continue com você.

Ou seja, o fluxo de caixa do seu negócio será muito mais saudável e a receita da sua empresa será previsível. Ter uma receita previsível facilita, inclusive, o planejamento orçamentário. Cada cliente novo vai significar um acréscimo na receita e não servirá apenas para repor uma venda feita no mês anterior.

Um mar de dados à sua disposição

Outro grande benefício é o contato constante com os clientes. Isso vai gerar uma quantidade muito grande de dados para ser analisada:

• Perfil do cliente;
• Interação com o serviço;
• Principais necessidades do usuário;
• Quanto e como cobrar;
• Onde melhorar;
• Como se comunicar com o público.

A partir dos dados, você vai conseguir montar estratégias que vão reter os clientes durante mais tempo e conseguir novos com base no público que se interessa pelo seu serviço. Consequentemente, todas as suas ações serão mais eficientes.

Manter clientes é mais barato que conseguir novos

A todo momento que um cliente escolhe manter a assinatura do seu serviço recorrente e não o da concorrência, ele decide continuar comprando de você. E, segundo Philip Kotler, um dos maiores nomes do marketing mundial, vender para clientes que já estão na sua base é 7 vezes mais barato que vender para novos clientes.

Por isso é tão importante focar os esforços em manter os clientes na base. Com a filosofia do customer success, fazê-los atingir o sucesso vai ser o que vai dividir uma empresa de sucesso de uma que não irá prosperar.

Além disso, Emmet Murphy e Mark Murphy dizem no livro “Leading in the Age of Chaos” (Liderando na Era do Caos, em tradução livre), de 1998, que aumentar 2% a retenção de clientes da sua empresa vai ter o mesmo efeito na sua receita que reduzir os custos por 10%.

Uma estratégia bem feita também vai fazer com que os seus lucros aumentem. De acordo com pesquisa realizada pela Bain & Company, diminuir a taxa de cancelamento em 5% vai trazer um aumento no faturamento de até 95%.

A principal filosofia por trás de um negócio recorrente é entregar valor sempre. Assim, o cliente continua na sua base e sua empresa continua crescendo. Por isso, valorize ao máximo o relacionamento com o cliente.

Como começar a cobrar mensalmente?

A cobrança recorrente pode trazer diversos benefícios para o seu negócio. Mas, ingressar na economia da recorrência não é só virar uma chave.

Para transformar um negócio tradicional em um que cobra mensalmente, você terá que aplicar diversos procedimentos e mudanças na maneira em que atua. São elas:

• Entenda como o seu produto é consumido e ache o market-fit: ninguém quer assinar algo. As pessoas precisam de uma solução para um problema do cotidiano. Por isso você precisa entender o que faz — ou descobrir o que fará — o seu cliente consumir constantemente o que você oferece;
• Estude o mercado: saber o que a concorrência faz pode te dar ideias do que investir, do que não fazer e de como se diferenciar no segmento;
• Escolha o modelo de cobrança que irá empregar: existem diversos modelos de negócios recorrentes para empregar em seu negócio. Você pode oferecer vantagens especiais, uma quantidade imensa de conteúdo ou até serviços que deixam o seu cliente mais seguro. Existe uma forma que se encaixa no seu negócio;
• Tenha um plano de preços convidativo: você não pode cobrar muito, pois vai afastar os clientes. E nem pouco, pois vai perder dinheiro. Você deve investir todos os esforços para maximizar o seu ticket médio e reavaliar a precificação constantemente;
• Venda algo que o cliente veja como necessário: quanto mais complexo o seu serviço, mais tempo o comercial gastará para fechar uma venda. Ou seja, quanto mais fácil de compreender, maior o retorno que o seu cliente trará;
• Saiba qual modelo de vendas usar: muita interação? Pouca interação? O cliente receberá uma visita do seu vendedor? Isso vai variar conforme a dificuldade do seu serviço. Quanto menor a interação, maior a responsabilidade do marketing vender. Quanto maior a necessidade de interação, mais esforço será necessário do time comercial;
• Priorize o marketing: é a única maneira da sua empresa ganhar tração e escalar. Existem duas formas de fazer isso, inbound (atrair o cliente) e outbound (levar a solução até ele). Viralizar a sua solução e oferecer free trials ou versões freemium (de graça com menos recursos) também é uma opção. De qualquer forma sempre invista no marketing (entenda como funciona o marketing para negócios recorrentes);
• Foco no relacionamento com o cliente: a parte mais importante de um serviço recorrente é a relação que você mantém com o cliente. Se ele tiver sucesso usando a sua solução, a sua empresa também terá;
• Evolua e continue entregando valor sempre: ninguém continuará assinando um serviço que entrega a mesma coisa sempre. Tudo evolui e as necessidades dos clientes também. Fique atento para não perder para a concorrência.

Meça tudo!

A parte mais importante de qualquer negócio, seja ele recorrente ou transacional, é a medição de tudo que acontece nele. Tendo os dados de forma clara, você descobrirá se o negócio está indo para o rumo certo ou se você deve mudar de direção.

Se você decidiu cobrar mensalmente, existem métricas essenciais que você deve conhecer.

Custo por Aquisição de Clientes — CAC

É o quanto você gasta em média para adquirir um cliente em determinado período — mês, semestre, ano, etc. Você soma todo o investimento em vendas e marketing e divide pelo número de clientes novos naquele espaço de tempo.

Churn rate

É a taxa de cancelamento do seu serviço. Quando esse número é muito elevado, é necessário investigar o porquê disso. Você deve combater ao máximo o churn ou torná-lo negativo.

Customer lifetime

É o tempo médio que seus clientes passam assinando o seu serviço. Está diretamente relacionado com o churn. Você pode calcular assim 1/churn. Exemplo: por mês, 2% dos clientes cancelam. Então, 1/0.02 = 50. O tempo médio de vida dos clientes é de 50 meses ou 4 anos e 2 meses.

Receita recorrente mensal — MRR

É o valor que você recebe por mês dos seus clientes. Se os clientes pagam de forma antecipada (planos anuais ou semestrais) você deve dividir o valor total do contrato pelos meses acordados.

Ticket médio

Valor médio que um cliente paga para você. Você encontra o valor dividindo o MRR pelo número de clientes na sua base. Você deve focar os seus esforços em aumentar o seu ticket médio.

Margem bruta

Porcentagem do que foi gasto para a produção do seu serviço. Aqui entram infraestrutura, produto, customer success, desenvolvimento e suporte.

Lifetime Value — LTV

Aqui é quanto o cliente vai trazer de valor para você durante todo o período que passar como seu assinante. Para chegar ao valor do LTV você precisa multiplicar o ticket médio com o customer lifetime e a margem bruta.

Esse valor deve ser pelo menos 3 vezes maior que o CAC — o ideal é que seja 7. Você também deve calcular em quanto tempo o CAC é recuperado. Esse tempo não pode passar de 6 meses.

Quick Ratio

É o índice de liquidez da sua empresa. Ele é calculado em 3 etapas. Primeiro você soma o MRR de novos contratos com o MRR de expansão (clientes que estavam no plano mais barato e passam para o mais caro, por exemplo). Depois você soma o tanto que você perdeu de receita por meio churn com o tanto que perdeu de receita com a contração (clientes que estavam no plano mais caro e passaram para o mais barato, por exemplo). Por fim, você divide os dois valores e enfim chega ao seu índice.

O ideal é que ele seja maior que 4. Ou seja, cada real que você investe na sua empresa tem de se transformar em 4.

Métrica Estrela Guia: busque sempre por ela!

Todos os números acima são importantes e devem ser medidos. Mas eles não vão prever o que realmente importa: se a sua empresa está entregando valor real para os clientes. Sem entrega de valor, o cliente não vê sentido em continuar assinando a sua solução e aí você terá problemas sérios.

Você deve achar um número que vai representar o coração da sua solução, monitorá-lo e sempre tentar maximizá-lo. Por exemplo, no AirBNB esse número corresponderá a noites reservadas; no WhatsApp, o número de mensagens que um usuário envia diariamente; e na Superlógica é o número de boletos emitidos.

Isso deve ser compreendido pela sua empresa como um todo e não apenas um setor. Todos os esforços devem ser em melhorar esse número (todas as outras métricas dependem da métrica estrela guia).

Receita Recorrente e o Orçamento

Você já deve ter percebido o quanto ter uma receita recorrente melhora o Fluxo de Caixa da sua empresa, certo? Essa previsibilidade também facilita na hora de criar seu Orçamento de Vendas, já que ele é uma estimativa do montante de receitas que a empresa espera receber em um determinado período futuro, ou seja, da quantidade de produtos ou serviços que serão vendidos. Caso você tenha dúvida de como montar seu Orçamento de Vendas, a Treasy está disponibilizando um webinar sobre como funciona o Orçamento Empresarial na Prática. Para assistí-lo, basta acessar o link clicando no banner:

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Este artigo foi escrito por Heitor Facini, redator do blog da Superlógica, especialmente para os leitores do Blog da Treasy. A Superlógica é o ERP recorrente líder no mercado. Ela atua em 5 setores: agências audiovisual, clubes de assinaturas e empresas SaaS, condomínios, cursos, escolas e imobiliárias.

Originally published at Treasy | Planejamento e Controladoria.