A comunicação no PDV e os desafios do phygital

Uma boa comunicação sempre foi a melhor canal de divulgação que qualquer produto ou serviço. Repensar a experiência do consumidor é exercício diário para quem vive (ou não) do varejo ou atua na área de marketing, isso porque ela é cada dia mais importante para as conversões.

E enquanto fala-se muito sobre o quanto as tecnologias se tornaram grandes concorrentes das lojas físicas e por muitas vezes discute-se se os pontos físicos vão ou não acabar. Enquanto essa é a principal preocupação de muitos varejistas, suas empresas vão criando gaps de comunicação e brechas para que a estratégia e o planejamento desandem.

No varejo, quando você deixa a comunicação com pontas soltas cria-se um descompasso entre estratégia e operação. É preciso compreender que a tecnologia deve ser uma aliada na comunicação desde o cartaz nas lojas aos canais digitais porque tudo isso, nos mínimos detalhes, causa impacto direto na experiência do consumidor.

Existe um tripé que pode fazer toda a diferença nos resultados de um varejista: pessoas, processos e tecnologia. Sabe por quê? A resposta é simples: não adianta ter um time incrível de criativos, uma equipe enorme de marketing e não ter um time operacional capacitado e alinhado para executar.

Onde começam e terminam os erros

A comunicação na loja física é um dos pilares mais importantes de experiência do consumidor em um estabelecimento. E para que essa comunicação seja efetiva é necessário evoluir com a divulgação dentro e fora dos pontos de venda, contar com um time operacional treinado para atender o cliente conforme a comunicação das campanhas e direcionamentos da matriz.

Um dos principais motivos de falha na comunicação entre lojas físicas e campanhas é a falta de dinamismo e atenção. Muitas vezes quem faz a atualização das ações no PDV são os próprios colaboradores que em geral estão sobrecarregados e adiam a instalação da campanha por conta da demanda, da necessidade de bater meta, por exemplo.

Com isso surgem as falhas na precificação, a comunicação que em vez de contribuir para as vendas atrapalha e tudo começa a desandar. O consumidor que vê na rede social uma promoção, ao entrar na loja espera ver a mesma comunicação. Quando isso não acontece significa que a execução não conversa com a estratégia. Resultado?

O cliente não assimila que a oferta como ativa e desiste, sai insatisfeito ou busca os direitos dele no Procon. Afinal, a marca divulgou e agora ele quer. Sem contar que, criou-se um sentimento: frustração! E quando a experiência envolve sentimentos ruins, reverter a “primeira impressão” se torna uma missão ainda mais árdua.

O básico bem feito: phygital

O que está sendo planejado pela matriz precisa ser distribuído para todas as lojas, independente da quantidade, sejam 10 ou 100 lojas. As empresas que não conseguem

ter estratégias dinâmicas de precificação e divulgação para criar campanhas eficazes deixam de usufruir dos bons frutos que o phygital pode proporcionar. Torna-se míope e continua a “acreditar” que o seu grande problema é a concorrência desleal do universo digital.

Se você tem uma campanha no ar, suas lojas precisam cumprir o prazo de início e fim dela. Todas precisam estar linhadas e operacionalizar as ações de imediato e simultaneamente, sem falhas no processo e por isso, a importância de uma equipe dedicada e treinada para saber a importância do que fazem. Esse é só um dos “segredos” que muitos varejistas pagam caro para ouvir de grandes “gurus de marketing e estratégia” lançados pela internet.

A organização como solução

Cartaz desatualizado, etiqueta não trocada e redes com promoções que já acabaram deixa claro a falta de organização, e esse é um ponto importante na mudança que muitas lojas precisam: organização.

O varejo tem muitos problemas de organização de informações como a curadoria dos dados e que faze toda a diferença. E para entender as principais dores da empresa é necessário se perguntar muitas coisas, uma ação de cliente oculto é uma boa pedida nesse momento para entender onde estão os pontos fracos e fortes de uma marca.

Nesse sentido, o varejista precisa ser resiliente e entender que a tecnologia não é fim porque se continuar com esse pensamento o problema vai se tornar uma grande bola de neve. A tecnologia precisa ser uma aliada e enquanto problematizam-na, deixam de pensar e executar ações que realmente geram soluções e alavancam resultados.