Conhecendo Sean Ellis
Tive a oportunidade de conversar com Sean Ellis, autor do Hacking Growth, no encontro promovido pelo HSM Expo Management.
Sean não é um simples profissional de marketing, ele é o primeiro growth hacker do mundo, afinal ele mesmo inventou o termo que revolucionaria a forma como as startups olhavam para o marketing.
Seu livro, já traduzido para 15 idiomas se tornou um fenômeno na área de processos de crescimento exponencial e empresas ágeis.
Lições do pai do GROWTH HACKING
Growth hacking é uma técnica muito mais ligada a processos do que a determinadas táticas. É uma forma de trabalhar o crescimento de um negócio específico com foco nas melhores práticas, que são construídas por meio de experimentos e hipóteses.
Nesse contexto, é importante dizer que empresas inteligentes contratam pessoas para explorar o potencial de crescimento e alto retorno de resultados.
Esse tipo de profissional é geralmente chamado de mestres do crescimento ou gerente de produto do crescimento (em inglês "growth masters" ou "product managers of growth"). Para Sean, haverá uma grande demanda para isso no decorrer dos anos.
Criado dentro da cultura do startup, o Growth Hacking tem uma abordagem analítica para traçar as estratégias e tomar as decisões.
Tudo começa com a definição da principal métrica que guiará todos os esforços, chamada de “North Star Metric”.
É a métrica que identifica o valor que a sua solução entrega para o seu cliente. Melhorá-la vai ajudar todas as outras métricas secundárias. Afinal, agregar valor ao seu cliente fará com que ele cancele menos o serviço, retorne a consumir e esteja disposto a pagar mais por ele.
O Uber, por exemplo, não mede quantas pessoas baixam o app por dia e sim a quantidade de corridas realizadas, que evidencia o movimento financeiro e permite testar o serviço. Uma métrica de corridas no Uber é envolvente e extensível a todos colaboradores do sistema, incluindo os motoristas e desenvolvedores, enquanto que uma métrica de faturamento isolada pode parecer beneficiar mais o board / acionistas. Coloque todos no mesmo norte e verá os resultados. Outros exemplos de métricas North Star:
- Airbnb: número de diárias reservadas. Isso vai dar uma noção boa de como o serviço está se comportando tanto para visitantes como anfitriões.
- Facebook: número de usuários ativos mensalmente. Assim conseguem saber se realmente estão utilizando a plataforma e não apenas cadastrados nela. Para o Facebook, um usuário precisa ter ao menos 7 amigos para começar a ser relevante e então receber publicidade ou serviços diferenciados. Senão, será um usuário ruim para eles.
- Whatsapp: número de mensagens que um usuário envia diariamente. Não adianta contar o número de pessoas que simplesmente instalam e não usam o serviço.
Faz parte do dia a dia do profissional unificar essa metrica envolvendo toda empresa e avaliar os resultados constantemente, de maneira até mesmo inquieta, disposto a buscar soluções fora de sua zona de conforto para converter o funil de vendas e avaliar a satisfação dos clientes que devem retornar a utilizar o serviço e referenciá-lo na sua rede.
A partir daí, o profissional de marketing buscará os círculos de engajamento interno (quando a adoção se dá no próprio cliente aumentando a sua usabilidade) ou externo (quando um cliente pode ajudar a trazer outro, também chamado de referral loop).
O foco é atingir as metas fazendo e refazendo as estratégias através de inúmeros testes e hipóteses, sempre buscando soluções criativas e de baixo custo para chegar até a inovação.
O importante é aumentar o numero de testes que se faz por semana na sua ferramenta, produto ou serviço. Uma ideia de teste pode parecer inicialmente tola mas trazer bons resultados se for considerada.
Por exemplo, no AirBnB mudaram uma estrelinha de marcação como favorito para um coração e aumentou 30% a marcação de casas preferencias apenas com essa mudança.
Como surgem as ideias?
Cada profissional fica responsável por apresentar suas próprias ideias. Quanto mais o time se liberta e acostuma a propor ideias, mais ideias surgirão. Pode parecer que no começo fluirá bem e com o tempo se esgotarão as ideias mas o incrível é que o efeito é justamente o contrário. As pessoas passam a se sentir motivadas a contribuir e testar cada vez mais.
Para montar um time nessa área é preciso começar com o gestor de produto e crescimento e deixar o resto da equipe totalmente focada nas experiências e experimentos. Um dos primeiros passos é estabelecer uma meta de experimentos semanais e registrar os problemas, caso existam.
Fica a dica: quando você quiser contratar profissionais totalmente dedicados para a equipe de Growth, conte a diversidade e perfis dinâmicos para eles ficarem responsáveis pelos eventuais problemas que aparecerão. Os melhores times geralmente são compostos por pessoas que conseguem fazer de tudo — e que são capazes de aprender e resolver alguns problemas bem específicos.
E como está esse assunto hoje na sua organização? Sua área continua reportando que faz tudo bem, que as coisas estão funcionando e dando certo? Então mal sinal!
Muito provavelmente vocês não estão testando o suficiente e falhando em não considerar novos inputs.
E o que antes do Growth Hacking parecia ser muito bom, agora pode ser a evidência da sua maior ameaça!
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