Conselho de Clientes – saiba o que é, como e onde implementar

Quando você pensa em otimizar a experiência do seu Cliente é muito comum deparar-se com infindáveis receitas com modelos diferenciados, táticas de atuações por multicanais, variadas formas e conteúdos, cada qual com um modelo infalível. Muitas vezes, o jeito de fazer incide em contratar consultorias, implementar ferramentas e até contratar especialistas exclusivos.

Pois bem. Quero compartilhar uma experiência própria que vivenciei justamente em um momento em que o budget era escasso e a necessidade de inovar a custo zero era altíssima. Nossos Clientes estavam “gritando” suas necessidades, o leque de serviços apresentados era muito grande e um senso de organização para administrar o que era oferecido e como era oferecido era urgente. Foi exatamente neste momento que surgiu a ideia de implementar um Conselho de Clientes.

Você deve estar pensando "como assim, um conselho de clientes? A baixo custo? Sem profissionais especializados? E a logística para manter isso?" - e tantos outros questionamentos devem estar lhe rondando nesse exato momento. Não gaste tanta energia, vou explicar passo a passo como fazer para entender, absorver e implementar as informações que este projeto oferece. Está pronto?

1.    Qual a sua necessidade?

Sim, para criar um Conselho de Clientes, você precisa primeiramente entender que algo precisa mudar. Quando você dá voz ao seu Cliente, precisa entender que imediatamente depois este Cliente esperará de você uma ação de melhoria. Isso incide em uma espécie de contrato velado: você me diz o que precisa, eu avalio quanto isso oferecerá à minha empresa e, por fim, eu implemento. Ou seja: todos ganhamos! Correto? Mais ou menos. Precisamos, em paralelo, entender que:

a)    Nem sempre o Cliente sabe o que quer. Por isso, você tem a responsabilidade de norteá-lo, lançando dicas com base no que você já oferece a ele em produtos e serviços e focar com muito cuidado na estratégia do seu plano de negócio;

b)   O Cliente é... bem, seu Cliente. Não é seu funcionário, portanto, não tem a obrigação de ser especialista sobre quanto aquilo vai custar ou quais meios serão necessários para implementar a ideia ou se, ainda, aquela ideia tem a "cara do seu negócio". Você precisará ter jogo de cintura para entender que toda ideia é válida e ser receptivo ao que lhe aparecer.

c)    Muitas vezes, os insumos que você recebe neste tipo de projeto são combustíveis para um ano inteiro ou mais de trabalho. Concentre-se e separe a ideia que pode ser entregue entre o curto, o médio e o longo prazo.

Na minha experiência pessoal, a ideia de implementar o Conselho de Clientes surgiu diante de  oportunidades de melhorias "visíveis a olho nu" no departamento de Atendimento ao Cliente. Dali pra frente, expandir a proposta para vislumbrar oportunidades em outras áreas de negócio e canais de relacionamento com o Cliente foi um único passo.

2.    Quem pode conduzir o Conselho de Clientes?

Eis um ponto muito importante para a assertividade do seu projeto. Estamos falando o tempo todo que o projeto, apesar de requerer delicada estratégia para atuação, precisa ser barato, certo? Correto. Posso assegurar que a implementação do projeto não incidirá em um, no máximo, dois profissionais de sua empresa.

Este profissional precisa, antes de mais nada, preencher alguns básicos requisitos. São eles:

a)     Logicamente, precisa saber a que veio. Partimos do princípio de que todos os integrantes do nosso time sabem exatamente o que a empresa faz e para quem a empresa faz. Isso incide em conhecer a fundo as metas da companhia, entender do mercado, da concorrência, saber exatamente em que ponto a companhia está no atingimento das suas metas e ser sensível quanto às oportunidades de melhorias. Muito cuidado, pois nem todos nossos colaboradores são assim. É claro o preenchimento desses requisitos requerem um profissional mais sênior, maduro e muito seguro das estratégias do negócio. Tenho certeza de que você já deve ter alguns nomes em mente;

b)     O líder do seu Conselho de Clientes precisa ser uma pessoa enérgica e comunicativa. Sim, precisa ter o dom da comunicação, uma oralidade expressiva e, claro!, gostar de gente. Não dará certo se você eleger uma pessoa tímida ou com traços de antipatia e má vontade. Precisa ser alguém que goste do que faz e compartilhe dos mesmos objetivos para o negócio que você. Esta pessoa precisará de equilíbrio emocional, pois lidará com o Cliente dizendo na sua cara todos os seus defeitos, inclusive aqueles que nunca ninguém ousou lhe dizer. Você terá situações em que aquele seu projeto incrível que rendeu líquidos de suor do seu time, que inclusive aumentou a receita do seu negócio, será penosamente criticado de um jeito que você jamais imaginou. E você terá que empreender muito cuidado ao agir em defesa própria. Lembre-se de que o Cliente não é seu funcionário e tampouco especialista sobre o seu negócio. Ele não está lá para ser criticado, apenas e tão somente para ser ouvido. É isso mesmo, haja coração!

c)      Outra característica muito importante que o líder do seu Conselho de Clientes precisará ter é o senso de organização e muita concisão de ideias. Ele precisará estar atento a tudo o que está sendo dito, inclusive, aos comentários individuais entre um cliente e outro. Uma dica importante para não perder nenhuma informação é gravar o seu encontro. Seu líder precisará dedicar inteligência para separar os pontos importantes, dos menos importantes e dos não importantes. Tudo isso será compartilhado com os líderes das áreas de negócios impactadas para as devidas tomadas de decisões.

Enquanto presidi o Conselho de Clientes, os aprendizados que aquela experiência me propiciou foram incríveis. A empresa ganhou muito com todas as informações colhidas e, na maioria das vezes, os profissionais viam-se saindo dos famosos “achismos” e trabalhando com fatos e focos concretos. Porque o Cliente pronunciou sua necessidade e a líder do Conselho de Clientes soube absorvê-la com responsabilidade.

3.    Como iniciar o seu Conselho de Clientes?

Você já aprendeu até aqui informações cruciais para colocar em prática o seu Conselho de Clientes. Agora, você terá acesso ao passo-a-passo efetivo para que sua ideia saia do papel.

a)    Contrato: antes de mais nada, você precisará redigir um conjunto de regras explicando o que virá a ser o seu Conselho de Clientes, qual a finalidade do projeto,  como você usará as informações colhidas nas reuniões, local e horário das reuniões, se haverá estacionamento, tempo de duração e tudo o que for pertinente ao encontro e ao projeto em si. Esclareça de forma bastante objetiva como você pretende usar todas as informações. O Conselho de Clientes não será remunerado, portanto, você precisará deixar claro que a participação não renderá bônus, parceria ou direito autoral por qualquer ideia concedida durante o encontro. Estabeleça que você, necessariamente, não será obrigado a utilizar todas as ideias concedidas e que poderá incrementá-las de acordo com a realidade do seu plano de negócios. Além disso, é muito comum alguns Clientes aceitarem o convite para cunho profissional. Este Cliente pode lhe questionar informações institucionais e confidenciais sobre seu negócio – estabeleça limites para esta relação. Você precisará deixar explícito que todas as informações apresentadas ali serão de cunho e utilização exclusivamente da sua empresa. Ah, importante! Se você vai gravar, deixe claro desde os primeiros contatos que as reuniões serão gravadas;

b)   Seleção do Conselho de Clientes: eis o momento mais importante do seu projeto: escolher quem deverá integrar o corpo do Conselho de Clientes da sua empresa. Bom, ao chegar a este ponto, você certamente já está bem maduro sobre a ideia da implantação do projeto. Já avaliou com cuidado qual é a sua necessidade, já escolheu o seu líder e já tem ideia de como administrará as informações. Então, saber quem você deseja compor no seu Conselho de Clientes já não está tão complicado. A dica aqui é simples: trabalhe com mais de um target. Especifique grupos diferentes e isso vai muito de acordo com o perfil do seu negócio e a sua necessidade: crie grupos por idade, por gênero, por profissão, por renda. Você não tem controle sobre o tipo de informação que receberá, mas certamente tem bem esclarecido na sua cabeça a sua estratégia de negócio. Na minha experiência, atuei com vários grupos. Um deles era composto por donas-de-casas (pessoas que não tinham remuneração profissional, mas que eram fortes em consumo), e foi um dos grupos mais enriquecedores do projeto;

c)    Convite para o Conselho de Clientes: após segmentar os grupos de atuação é hora de convidar os Clientes. Lembre-se de que não existe regra sobre a quantidade de integrantes nos grupos. A sugestão é que você atue com grupos de no máximo 20 pessoas para facilitar a administração. Lembre-se de que você está fazendo “dentro de casa” e, provavelmente, o líder do seu grupo terá que continuar lidando com suas responsabilidades originais. Para compor um grupo de até 20 pessoas, vai por mim, convide no mínimo 100. O meio de comunicação deve ser variado. Minha sugestão é que você realize alguns teasers por e-mail com os eleitos para gerar o interesse. Em seguida, enriqueça as próximas comunicações com as informações necessárias: o que é, para que serve, como e quando será. A este ponto, você já terá interessados e não interessados. Aos interessados e a quem não se pronunciou, ligue para estas pessoas, apresente a proposta, esclareça as dúvidas e endosse o convite;

d)   Lição de Casa: uma característica fundamental sobre o papel do seu Cliente Conselheiro é, antes de mais nada, ser usuário do seu negócio. Você precisa segmentar aquele Cliente que é consumidor assíduo, os chamados heavy users É claro que se uma das sondagens que você pretende em seu Conselho de Clientes é entender o motivo de uma adesão baixa, por exemplo, um light user passa a ser parte do seu target – vai da sua necessidade. Mas contar com um Cliente formador de opinião vai ajudá-lo muito com o objetivo do projeto. Portanto, como parte de sua participação como Membro do Conselho de Clientes, nada mais justo que este Cliente leve no dia do encontro a lição de casa realizada. Mas como é isso? Junto com o convite para ser Cliente Conselheiro aliado à agenda dos encontros, você deve sugerir que este Cliente realize alguns jobs que endossarão a discussão do dia. Lembra que comentei que em minha experiência, o Conselho de Clientes nasceu da necessidade de otimizar o Serviço de Atendimento ao Cliente? Pois bem. Como lição de casa para esse tema, o Cliente Conselheiro recebia algumas instruções que implicavam em, por exemplo, ligar para o Atendimento, dizer a opinião sobre os menus da URA, comentar sobre o tempo de espera no Chat, e por aí vai. A lição de casa também está muito relacionada ao norte que você precisará oferecer ao seu Cliente, conforme mencionei anteriormente;

e)    Motive o seu Conselho de Clientes: falamos anteriormente que o Conselho de Clientes não será remunerado. Mas, para gerar um engajamento na participação você precisa oferecer algo. Faça-o de acordo com o seu negócio: ofereça descontos (você pode oferecer descontos progressivos de acordo com o grau de participação do seu Cliente), vales-compras, mensalidades, etc – mas avalie com carinho, pois precisa ser algo que tenha total relação com a sua empresa e que desperte o desejo do Cliente Convidado;

Colocar em prática o Conselho de Clientes criará para você e seus funcionários uma análise profunda do andamento do seu negócio. O Conselho de Clientes pode nascer de atividades simples e, quando você menos esperar, o projeto torna-se grandioso, sendo grande propulsor no lançamento de novos produtos e serviços, em restruturações e em muitas outras repartições que a estratégia do seu plano de negócio demandar.

4.    Como conduzir e manter o seu Conselho de Clientes

A condução e a manutenção do seu Conselho de Clientes são aspectos fundamentais para o sucesso do projeto e a criação de muitas oportunidades de melhorias. Por isso, cada passo da execução deve ser praticado com muita atenção, carinho e dedicação. Afinal, você precisará que seu Cliente Conselheiro seja munido do mesmo brilho nos olhos pelo seu negócio que move você. Gerar essa cumplicidade vai muito além do amor pela sua marca, pela preferência ao seu negócio ou qualquer afinidade entre sua empresa e o Cliente. Este precisa sentir-se importante e querido não simplesmente por comprar de você ou consumir o seu serviço. Mas sim pelo valor que você dedica à relação Cliente x Empresa. Por isso, passos simples como os que apresentarei a seguir são fundamentais:

a)    Local dos Encontros: ao convidar o seu Cliente Conselheiro, obviamente, segmente em sua base aqueles Clientes que residam ou trabalhem próximo ao local em que você deseja realizar os encontros. Mas onde pode ser esse local? Não existe regra. O mais sedutor para o Cliente seria conhecer o local onde tudo ocorre, isto é, o escritório da sua empresa. Involuntariamente, este Cliente alimentará no imaginário o “como será que acontece” e isso ajudará ainda mais no estreitamento das relações entre vocês. Partindo do princípio de que você não deseja gastar, escolha sua maior sala de reunião, por exemplo. É claro que se você optar por alugar um local diferente, com melhores acomodações, não significa que o seu objetivo será impactado. Mas é importante optar por uma boa infra-estrutura: escolha um local que tenha ar condicionado, fácil acesso a banheiros, tela ou projetor para apresentações, bom sinal de wi-fi, água a postos e todas as necessidades básicas para receber bem o seu Cliente. Outro ponto que você pode explorar sobre os locais de encontro é se serão fixos, isto é, todos os encontros ocorrerão no mesmo lugar ou se você utilizará locais diferenciados (usar o endereço da sede ou de franquias, por exemplo; se sua empresa dispõe de um escritório próprio e um centro de distribuição, podendo variar o local aproveitando para fidelizar seu Cliente Conselheiro apresentando várias repartições do seu negócio. Use sua criatividade). Em minha experiência, utilizamos um dos escritórios da empresa para uma sequência de encontros anual. Mas o último encontro do ano foi realizado em um restaurante, com a empresa pagando um jantar e agradecendo a participação e comprometimento de todos até ali. Abuse das opções, seja criativo!

b)   Horários dos Encontros: estabeleça horários de acordo com seu target. Para o grupo das Donas de casas, os encontros eram realizados às 14h porque elas já tinham concluído o trabalho de casa e deixado os filhos na escola; já com outro grupo, realizávamos à noite, a partir das 19h porque as pessoas já tinham encerrado suas atividades profissionais. Entenda a sua seleção e estabeleça um horário conveniente para cada grupo. É importante que a duração do encontro não leve mais que 3h – um período bom para quem administra e todos que participam!

c)    Receba bem: abrir as portas da sua empresa ao Cliente Conselheiro equivale a abrir as portas da sua casa. Você não recebe mal o amigo que vai visitá-lo, certo? No mesmo sentido, seja gentil e ofereça um coffee break – os Clientes Conselheiros estão deixando de realizar algo para si em favor de ajudar a sua empresa. Ofereça estacionamento para quem possuir carro, dê indicações sobre conduções coletivas, dos pontos mais próximos e a melhor maneira de chegar até você. Providencie identificação para todos, afinal, dependendo do desenho do seu projeto, vocês se reunirão algumas vezes e criarão laços. Se dispor de materiais institucionais como cadernos, lápis, etc, ofereça-os – os Clientes terão orgulho de possuir um mimo da sua empresa.

d)   Institua um tema para discussão: cada encontro deve ser direcionado por um tema que você deverá eleger. Se deseja entender sobre o seu Atendimento ao Cliente, induza o Cliente sobre o tema. A lição de casa pode ser um meio para isso, você também pode compartilhar artigos sobre o assunto que certamente enriquecerão as discussões, e usar de muitos outros meios para que o objetivo do encontro seja alcançado.

e)    Apresentação: todos os encontros deverão ser endossados com uma introdução e um epílogo. Não precisa ser nada muito rebuscado. Construa dois ou três slides anunciando o tema do dia e inserindo informações relevantes para a discussão. Caso já tenha em mente o tema do próximo encontro, aproveite o canal para anunciar o que será discutido nos próximos encontros. Se você for discutir algo sobre o seu website, por exemplo, possibilite a navegação na tela para que todos sejam inseridos no mesmo ponto da discussão.

Quando presidi o primeiro Conselho de Clientes estabeleci uma agenda bimestral de encontros. Durante os intervalos dos encontros, a empresa se relacionava com os Clientes Conselheiros por meio de um grupo de discussões. Nos dias de hoje, você pode usar o Whats App ou as redes sociais para se comunicar com seu grupo. Mas é muito importante imprimir uma dinâmica de discussão para manter o relacionamento ativo: espace as lições de casa, ofereça benefícios de tempos em tempos, compartilhe artigos, informações sobre a empresa que saíram na mídia, enfim, abuse da ampla possibilidade de relacionamento que nossas tecnologias oferecem e mantenha o grupo em sintonia com o que está acontecendo.

5.    E agora?

Agora que você já conheceu todos os caminhos para implementar o seu Conselho de Clientes, precisa saber de pouquíssimas coisas para fazer bom uso de todas as ideias maravilhosas que ele lhe propiciou.

A primeira coisa importante é estender os objetos das discussões às áreas de negócios impactadas. Você até pode deixar uma ideia no papel dependendo do direcionamento do seu negócio, mas garanta que todos os interessados tenham conhecimento sobre ela. Uma dica é convidar pessoas-chaves do seu time para comparecer às reuniões do Conselho de Clientes. Se hoje você discutirá com seus Clientes Conselheiros o mix de produtos que está oferecendo, convide seu Comercial; se discutirá as seções do site, convide seu Marketing e seu time de Criação. Estas participações deverão ser passivas, isto é, os funcionários convidados deverão comparecer apenas como ouvintes para não impactar no funcionamento dos encontros. Certamente, você já estará dando continuidade ao importante foco que aquela discussão deverá tomar.

A segunda coisa importante é estabelecer com o time que será responsável pela implementação da ideia os passos seguintes para a implementação. Estabeleça de três a cinco steps e compartilhe com seu Time de Conselheiros o que será feito. É importante esse relacionamento para manter ativa a fidelização do Grupo no Conselho de Clientes. Endossará a importância da participação deles no projeto.

A terceira e última coisa importante é apresentar a ideia finalmente implementada e, mais do que nunca, agradecer a fiel participação do seu time de Conselheiros. Após implementada, convide-os a usufruir, se for caso de lançamento, convide-os para a festa.

Ao fim de tudo, você perceberá que implementar uma ideia simples como esta, pensando não mais de dentro pra fora, mas agora, também de fora pra dentro, mexerá com toda a estrutura da sua negociação. Desde já, muito sucesso para a sua iniciativa.

Caso queira saber mais sobre esse projeto, esclarecer dúvidas ou obter ajuda na implementação, pode falar comigo!