Considere valores e fatores como preço, produto e serviço.
Muitas vezes CX parece um tipo de Band Aid. É necessário agora, mas o fato de haver um foco nisso mostra como o problema tem sido negligenciado
A gênese da experiência do cliente (Customer Experience ou simplemente CX) como iniciativa estratégica deveria partir do feedback do cliente para avaliar as experiências de compra e pós-venda, bem como as atribuição de causas a problemas tais como: falha de produto ou quebra na promessa de entrega de um serviço.
Resumindo de modo geral: A experiência de lidar com a organização X é péssima.
As empresas interpretaram simplificadamente muitas dessas reclamações como problemas conjunturais (momentâneo, pontual) e interdepartamentais (logística, financeiro) e tentaram resolvê-los sob a égide da CX.
No entanto, o fato é que CX realmente não precisaria estar em primeiro lugar.
Quando uma empresa está fazendo seu trabalho entregando valor, quando está se comportando de forma ética e no interesse do cliente, e quando oferece qualidade consistente em produtos e serviços, a CX não precisa se preocupar consigo mesma.
CX não deveria tratar apenas de interações - CX está incluindo tudo.
Para descobrirmos o que realmente leva o cliente a comprar e os resultados do negócio, portanto, não podemos ignorar valores / fatores importantes como por exemplo 'preço', 'produto' e ‘serviço’.
Isto, no entanto, não significa que CX tenha que gerenciar tudo. Se os serviços precisam ser melhorados, deixe isso para o CS. Se os produtos ou preços estiverem com problemas, deixe o pessoal de marketing cuidar disso.
Enfim, deixe que as respectivas funções FAÇAM os trabalhos.
É preciso que todos estejam alinhados e raramente o fazemos.
Além do que já foi dito, temos um problema com silos. Por exemplo, o pessoal da CX costuma estar em desacordo com o pessoal da marca, que costuma estar em desacordo com o pessoal do produto.
Isto deve incluir também o RH na mistura. Contratação, treinamento, incentivos etc. precisam estar alinhados com CX e por incrível que pareça isto não é sempre uma unanimidade.
Talvez a maioria das empresas não consiga articular claramente seus objetivos a partir das iniciativas de CX pela ausência de metas declaradas.
A partir daí se torna impossível identificar o que é sucesso. E quando isto acontece, muitas vezes é definida em termos de uma medição que não é baseada no comportamento real do cliente ou nos resultados de negócios – ao redor disto, se procura apenas ver se os “indicadores” estão subindo.
Há apenas dois anos atrás tomei ciência de uma organização em que nenhuma meta de clientes (nem mesmo o tão conhecido “NPS - net promoter score”) fazia parte das metas do CEO ou do board. Ou seja, o conceito de CX é muito grande e muito estratégico para que um pequeno grupo dentro da organização conduza o sucesso.
A função do CX nunca deveria ser unicamente funcional. Deve ser estratégico e de monitoramento.
É preciso identificar onde os recursos são mal usados e garantir que as promessas da marca sejam cumpridas.
Seu CX olha para a conexão emocional?
Por outro lado, é preciso cuidado com a medição de CX, em especial pelas avaliações "racionais" sobre a qualidade e o desempenho do produto / serviço - muitas vezes negligenciamos a conexão emocional, um vínculo com clientes e colaboradores.
Geralmente isto se traduz em atendentes desmotivados, entregadores desatenciosos, falta de espírito de serviço ou de entrega. Em muitas organizações há frustação com estes fatores intangíveis, pois não há projetos e estratégias claras que apontem para uma solução direta.
Aí neste caso, "consertar" o produto ou serviço muitas vezes não é a chave para impulsionar a experiência ou fortalecer uma maior relação com o cliente.
Muitas empresas estão simplesmente tentando resolver o problema errado. Na ausência de uma conexão emocional, as experiências são fugazes e deixam pouca marca duradoura.
Mesmo para produtos e serviços excelentes: sem um gancho emocional, eles são commodities.
Existem marcas competindo com valores diferentes de 'serviço'. CX é bom e necessário para TODAS as empresas – não deve ser algo importante apenas para os clientes do programa de fidelidade.
CX precisa de uma perspectiva neutra, como ela pode oferecer as melhores e não tendenciosas soluções para que as empresas cumpram as promessas de sua marca e, ao mesmo tempo, satisfaça as necessidades dos clientes e obtenha resultados de negócios.
Portanto, todos os componentes que orbitam CX também precisarão ser desenvolvidos para o mesmo nível semelhante de maturidade. Sem todos os componentes complementares, é muito difícil extrair todas as possibilidades que CX permite ao abrir novas portas.
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O cliente está em Revolução de Comportamento e as organizações querem fazer Evolução Tecnológica.
As empresas que se concentram em suas capacidades, dia após dia, as melhoram continuamente. Os colaboradores se tornam mais qualificados e os sistemas crescem mais aderentes ao seu propósito, permitindo que as empresas superem consistentemente seus rivais e capturem o crescimento superior em todos os seus setores.
Segundo artigo da HBR ter coerência em todos os componentes fortalece a vantagem competitiva de uma empresa.
Confundindo a parte com o todo
Se mantivermos em perspectiva somente a velha abordagem “atender melhor os clientes” para tentar resolver todos os problemas da CX que as empresas estão enfrentando, corremos o risco de fazermos confusão entre problemas conjunturais e estruturais.
Não é possível resolver problema de parafuso com martelo.
É preciso distinguir a melhor metodologia para resolver novos e desconhecidos problemas - tal qual o digital, especialmente nos últimos anos, nos tem apresentado.
Isto exige que trabalhemos com a necessidade de quebrar paradigmas. Sem que façamos isto, correremos o risco de nos mantermos em uma continuidade de pensamento e das nossas emoções, intuições e conversas com quem convive com o problema, que vão parecer em 100% dos casos de forma insuficientes para nos ajudar em uma tomada de decisões.
Problemas desconhecidos, pouco estudados, que são muito diferentes daqueles que se conhece, a exigência é por um esforço mental muito maior, pois o problema demonstra que algo do nosso repertório não se encaixa e é preciso criar um novo repertório.
Por outro lado, só é útil corrermos para resolver problemas de forma pragmática (no melhor estilo “arregaça as magas, vai lá e faz”), quando conhecemos a natureza do problema, é algo conhecido e não necessita de um entendimento maior.
Saber identificar quando estamos diante de problemas “disruptivos”, é fundamental para ganhar tempo e dinheiro. Ainda mais agora que a tecnologia tem modificado o relacionamento entre organizações e os clientes.
Visão de curto prazo
Empresas se acostumaram com a cabeça de meta diária, mensal (TMA, CSAT, NPS). É preciso bater meta sempre – isso é a alma de qualquer negócio – porém quem faz a meta acontecer, nunca esqueça isso, é o cliente.
E se os clientes, principalmente os mais jovens, estão migrando para outros concorrentes com outros modelos de organização e de negócios, a minha meta de curto prazo começa a ser prejudicada.
A “mentalidade” de meta de curto prazo, ao invés de ajudar, começa a causar problemas.
É preciso mudar a forma de pensar – arranjar um jeito de ir para onde o cliente quer ir, alterar paradigmas /minha entrega para poder voltar a pensar em metas de curto prazo.
O problema da chamada Transformação Digital é de que não se olha nunca para onde o cliente está caminhando, muitas vezes enxerga-se o caminho apontado pelo interesse das grandes empresas de softwares, consultoria e pesquisa.
O que se vê hoje no mercado é uma confusão entre “executores” e “diagnosticadores”.
Quando o CX abandona a função funcional e assume a função estratégica, isso significa que a demanda de software relacionado e trabalhos de consultoria tem que ser muito menor.
Enfim, a mentalidade voltada mais para o médio e longo prazos exige profissionais com mais poder de diagnóstico sobre problemas que não se tem controle completo. É preciso definir que tipo de mudanças está por vir para orientar ações dos clientes.
O que você diz?
Francisco Sarkis
Repense CX junto. Junte-se aos Inquietos.