O gerenciamento da interação em tempo real é o futuro da experiência do cliente?
A orquestração da jornada do cliente é uma denominação do planejamento de ações em tempo real para tornar a experiência do cliente mais eficiente e positivamente memorável.
O objetivo é criar jornadas baseadas em eventos e dados para que seja possível que as organizações reajam às ações dos clientes em tempo real.
As jornadas podem ser pensadas com base em interações do mundo real, como entrar em uma loja e se conectar ao Wi-Fi, ou podem ser acionadas por interações digitais, como a comprar algo no e-commerce.
O gerenciamento em tempo real da jornada do cliente procurar garantir que se possa responder aos clientes imediatamente e aproveitar o momento para ofertar algo pertinente ao consumidor.
Muitas organizações desenvolvem suas estratégias omnicanal para garantir que a experiência de compra do cliente seja perfeita nas lojas online e tradicionais.
É preciso darmos um passo adiante para pensarmos em criar experiências perfeitas para os consumidores de um ponto de contato ao outro - não apenas no ponto de compra.
Parece ser simples, mas ao mesmo tempo é algo crítico pois envolve uma série de camadas de dados e percepções para compreender a jornada completa do consumidor - mesmo aquelas que não terminam em uma venda. Estas, em especial, são as mais difíceis para defender investimentos de qualquer natureza.
“Os dados não vão lhe dar muito, se você não souber o que está fazendo com eles”.
Outro passo mais relevante está na visão competitiva de futuro. É preciso tomar cuidado (há até uma certa ilusão) com a Transformação Digital que promete trazer a partir dos dados o “profundo conhecimento do consumidor”.
Conforme cresce o número de consumidores (somos quase 8 bi no planeta), é preciso aumentar a taxa de adaptação para continuarmos atendendo a quantidade com qualidade.
O grande desafio organizacional que temos hoje é o de competir contra organizações, que aumentaram a taxa de decisão dos consumidores.
As interações em tempo real que levam em consideração a opinião do consumidor sobre a qualidade, via o poder da inteligência coletiva através da linguagem digital (cliques, likes e estrelas) em plataformas digitais, tem caminhado no sentido de maior competitividade
O exemplo está nos Ubers (Uber, Airbnb, Amazon, Ifood, Mercado Livre, Youtube) - a comunidade de consumo decide quem fica, ou sai da plataforma.
A revolução digital, entretanto, não termina com a quebra da jornada do consumidor para entender cada vez mais a experiência do cliente. É apenas a primeira etapa, o começo de tudo.
Se hoje para competir é fundamental saber de onde viemos e para onde vamos, através dos dados, é preciso saber que correções e alinhamentos precisam ser feitos.
Assim, alinhar melhorias inovadoras e adquirir conhecimentos devem ser norteados por um objetivo de competição e não o contrário.
O que é competitivo hoje pode não ser mais amanhã. Conhecer profundamente todas as etapas das jornadas do cliente não é garantia de competitividade.
É preciso olhar para o cenário e conseguir ver o que tornará uma organização mais competitiva do que outra.
"Para continuarmos competitivos no futuro precisaremos tratar de preparar as instituições para entrar em uma outra velocidade, eliminando intermediários, mudando cultura”.
Será o norte principal que vai guiar os próximos projetos de Customer Experience. É preciso da um passo além do que existe hoje para gerir as novas mudanças e se alinhar ao futuro, na qual podemos até chamar de inovação, mas sem perder o norte do que é mais competitivo.
Quando pensamos em disrupção, é preciso compreender a demanda latente do cliente para atuar no ponto futuro. O cliente quer algo que ainda não existe. Não é um cavalo mais rápido, mas um automóvel, como dizia Henry Ford.
A disrupção exige, assim, capacidade de abstração que irá fazer uma química que junta:
A compulsão pela repetição e por processos existentes tem impedido que Organizações Analógicas Tradicionais “brinquem” de disrupção.
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Por isso, que vários especialistas em inovação sugerem a prática bimodal, de atuar em duas áreas, uma para o concreto e outra para a abstração.
É preciso de outro tipo de inteligência, mais abstrata, para lidar com tudo isso.
“As ofertas mudam, as demandas, não...”
Recorremos a ganhos imediatos ou nos sentimos mais seguros investindo milhões de em equipamentos de hardware e software para esmiuçar e planejar a jornada do cliente e, através de dados, tentar prever qual é a próxima melhor ação, do que modificar a cultura de nossas empresas.
O cliente não quer “call centers com inteligência artificial” como aponta o futuro de certas instituições.
Com a chegada do digital os clientes tiveram um aumento radical de poder. O cliente ´2.0 pode pesquisar muito mais, trocar muito mais impressões com outros consumidores e isso obriga as organizações tradicionais a se reinventarem.
Podemos dizer que as organizações estão vivendo uma mudança de fora para dentro: há alteração radical do perfil do seu consumidor.
O consumidor empoderado passa a exigir muito mais.
O nosso modelo de pensar a experiência do cliente precisa de atualização. Quanto mais queremos entender o detalhe da jornada do cliente mais corremos o risco de nos perdemos na capacidade de dialogar com cliente do século 21.
A demanda do cliente não é mais pedir, o cliente 2.0 quer mandar nas organizações.
A grande vantagem das organizações mais “uberizadas” é a possibilidade de permitir que o cliente mandar cada vez mais, pois tem o poder de definir quais produtos e serviços são bons ou não são e quais fornecedores têm qualidade ou não têm.
Quem já entendeu a nova lógica dá ao cliente o poder de exercer o seu novo poder de tirar da plataforma aquilo que ele não gosta. O consumidor passa a ter, a baixo custo, qualidade personalizada na quantidade.
Não é à toa que a maior parte das organizações que lideram hoje o mercado são uberizadas, pois fornecem o poder que o cliente quer.
Quem não entender isso vai ficar cada vez mais distante do “futuro competitivo”, que segue em ritmo acelerado. Estamos com dificuldade de enxergar que o cliente mais satisfeito é aquele que não conversa, mas decide.
O cliente deste novo século vai querer mandar cada vez mais.
Assim, alinhar melhorias inovadoras e adquirir conhecimentos e dados devem ser norteados pela meta de competição e não o contrário.
A visão de futuro será o norte principal que vai guiar os principais projetos de customer experience, pois temos hoje com a rede digital colaborativa uma nova forma de resolver problemas, de fazer muito mais com muito menos.
Algo como gerir as novas mudanças para se alinhar ao futuro, na qual podemos até chamar de inovação, mas sem perder o norte do que é mais competitivo.
Está se gastando muito dinheiro com a Transformação Digital e os resultados competitivos serão precários. Só inova bem e de forma eficaz, assim, quem tem projetos com macro-visão competitiva do futuro.
O que você diz?
Abraços,
Francisco Sarkis