Construindo marcas consistentes

Já foi o tempo em que, para fazer diferença, bastava uma marca investir em design e publicidade. Durante séculos, quando poucas opções reinavam nas prateleiras, um rótulo bonito era suficiente para destacar um produto de seus concorrentes. Um tempo em que “a propaganda era a alma do negócio”.

Mas faz tempo que esse tempo passou. Em um mundo rápido e mutável, de uma maneira e de outra, a imagem de uma marca é afetada por toda e qualquer prática da organização que responde por ela.

Mais do que um logo, uma promessa, um slogan vendedor ou um anúncio criativo, a marca precisa entender que é o maior ponto de contato do público com toda a empresa. E mesmo essa deixou de ser apenas uma fábrica de produtos ou uma fornecedora de serviços, para passar a ser percebida e avaliada por suas dinâmicas complexas de relações. Com seus colaboradores, com a sociedade, com o estado e até mesmo com seus concorrentes.

Nunca foi tão importante colocar foco no seu propósito, verdadeira razão de existir da empresa, o que faz dela original e única. Seu mais valioso fator de diferenciação, que deve ser a fonte geradora de todas as decisões sobre a marca.

É a partir dele que se delimita um território de atuação, um lugar onde se constrói sua cultura. Dentro desse repertório nasce a composição da sua identidade, suas escolhas estéticas, seus símbolos, signos, suas formas e a sua singularidade.

A consistência das experiências proporcionadas aos seus públicos que, lembremos, são muitos mais do que seus consumidores e clientes, só podem ser garantidas se a marca contar histórias autênticas, manifestar valores genuínos e transformá-los em uma experiência concreta, reconhecível e admirada.

Narrar de forma clara e relevante aquilo que vem da sua essência, mesmo com o passar do tempo, construirá os pilares fundamentais que vão sustentar sua coerência.

Por isso, suas atitudes, comportamentos e causas que apoia, precisam estar sempre de acordo com a sua proposta de valor. Ligando seu jeito de ser e de pensar com suas práticas cotidianas e o seu diálogo com o mundo.

Consistência cria vínculos, gera admiração e fidelidade.

Mas também geram responsabilidade. Se conectar a assuntos distantes do seu propósito, somente por oportunidade ou oportunismo, pode custar um preço muito alto, gerar quebra de confiança e resultar em crises em sua reputação.

Consistência em todos os momentos em que entram em contato com indivíduos extremamente atentos e críticos, coerência com sua essência e propósito e um certo grau de paciência para se manterem firme no mesmo caminho pelo tempo necessário para que todos passem a reconhecê-las e se identificarem com elas, parece, mas está longe de ser, uma tarefa simples para as marcas.

Mas é, hoje, uma tarefa inegociável, impreterível e intransferível.

Zeuner Fraissat e Kiko Lopes são sócios-diretores da Zaic Branding.

Esses textos nascem de conversas e discussões sobre questões que orbitam o universo das marcas com as quais trabalham. Você pode ler mais textos como esse em zaic.com.br/insights/