Conte sua própria história ou outros farão isso por você

Sou suspeita para falar de Comunicação, afinal, não é todo dia que uma pessoa escolhe fazer duas graduações na mesma área. Mas a verdade é que eu sou apaixonada por comunicação, pois ela pode te levar a lugares jamais imaginados, pode ser uma peça-chave para o seu sucesso absoluto ou seu fracasso irreversível. A comunicação e a forma como você define utilizá-la fará toda a diferença nos resultados que irá alcançar. Então, chegou a hora de parar de enxergar a comunicação como um apoio e entender que ela é provavelmente a ferramenta mais poderosa que você tem nas mãos e pode ser a sua grande aliada.

Comece entendendo que a comunicação corporativa desempenha um papel crucial no sucesso e na sustentabilidade das organizações, especialmente nos dias de hoje, em que ela se tornou tão mais fácil e com tantas ferramentas disponíveis para ampliar e aumentar a rapidez com que as mensagens são propagadas. Se você atua como gestor em uma empresa ou faz parte do grupo de conselheiros é fundamental compreender a importância estratégica da comunicação e seu impacto na reputação, marca e desempenho geral da organização.

Mas antes de mergulharmos nos detalhes estratégicos, é importante definir o que entendemos por comunicação corporativa. A resposta é simples: a comunicação corporativa é a maneira pela qual empresas e organizações se comunicam com seus diversos públicos internos e externos; uma ferramenta estratégica utilizada para que as empresas alcancem objetivos específicos por meio de ações comunicativas; ou ainda um conjunto de atividades que envolvem a gestão e orquestração de toda a comunicação interna e externa, com o objetivo de criar pontos de vista favoráveis à empresa junto aos seus stakeholders.

A Comunicação como Pilar Estratégico para a reputação

Para os conselheiros, é crucial entender que a comunicação não é apenas uma função de suporte, mas sim um pilar estratégico do negócio. Ela está intrinsecamente ligada ao propósito corporativo, à estratégia de negócios e às necessidades de comunicação dos diversos stakeholders.

Suas principais funções incluem: a Comunicação Interna, Relações com a Imprensa, Relações com Investidores, Relações Públicas, Gestão de Mídias Sociais, Gestão de Reputação e da Marca Corporativa, Gestão de Crises, além de Comunicação de Temas ESG. Cada uma dessas funções desempenha um papel vital na construção e manutenção da imagem e reputação da empresa, que é o ativo intangível mais valioso de qualquer organização.

Para Elliot Schreiber, "a reputação é um ativo intangível obtido por meio da criação de valor para cada um de seus stakeholders, e o risco reputacional é o resultado de não entregar esse valor". E esse risco fica ainda maior quando olhamos para a evolução do S&P 500, que é o índice composto pelos 500 ativos cotados nas bolsas de NYSE e NASDAQ. Em 1975, os ativos intangíveis correspondiam a apenas 17% em comparação aos outros. Mas ao longo dos anos, esta representatividade vem aumentando consideravelmente, chegando a 90% em 2020.

Portanto, pela importância da reputação dentro desses ativos intangíveis, os conselheiros devem estar cientes dos principais drivers de reputação, que incluem: Qualidade de Produtos/Serviços, Estabilidade Financeira, Qualidade de Gestão, Propósito Corporativo, Cultura Corporativa, Capacidade de atrair e reter talento, Utilização de ativos, Inovação, pilares ESG (Environmental, Social, Governance) e em como esses temas estão sendo tratados e monitorados dentro das empresas.

A comunicação interna é uma peça mais que fundamental para a reputação pois consegue ampliar sua mensagem, inclusive para fora, uma vez que se os seus colaboradores entenderem sobre o seu negócio e sentirem orgulho em fazer parte, eles serão os maiores replicadores das suas histórias. Porém, apesar de ter uma capacidade tão forte, a comunicação interna costuma ser pouco lembrada ou não tão valorizada pelas organizações.

Levantamentos recentes comprovam esta informação, a exemplo da pesquisa conduzida pela Trade Press Service, que apontou que 74% dos funcionários sentem que não têm informações suficientes sobre a empresa; ou a pesquisa da IBM em que 72% dos funcionários afirmam não conhecerem detalhes sobre a estratégia da companhia; ou outra pesquisa da Workforce que demonstra que 60% das empresas não tem estratégias de comunicação interna de longo prazo, como se ações direcionadas a manter os colaboradores bem informados e engajados possam ser definidas e implementadas de forma pontual, a depender de necessidades específicas.

Por outro lado, uma pesquisa conduzida pela Korn Ferry mostra que empresas com funcionários engajados tem até 50% mais de fidelidade dos seus clientes. E outro estudo da Gallup apresenta uma informação ainda mais impactante, de que funcionários que se sentem desconectados da empresa representam perdas de até 70 bilhões de libras por ano em produtividade no Reino Unido. Então, está mais do que comprovado que a comunicação contribui com a melhoria da reputação e ajuda a aumentar o valuation da empresa.

Implementando uma Estratégia de Comunicação Eficaz

Você já percebeu o quanto a comunicação é fundamental para o sucesso da organização e agora deve estar se perguntando como pode implementar uma estratégia eficaz de comunicação. Então, o mais importante é entender que a estratégia de comunicação deve seguir a estratégia de negócios, ou seja, apoiar os objetivos de curto, médio e longo prazo da empresa. Uma excelente forma de começar a definir sua estratégia é utilizar a matriz MCA – Mensagens, Canais e Alvos. Comece entendendo quem são os alvos, ou seja, quem são as pessoas que você precisa alcançar com sua mensagem, para então definir quais os melhores canais, ou seja, a melhor forma de fazer a sua mensagem chegar até elas.

Entenda que, para cada tipo de público, existe um canal mais eficaz e uma mensagem mais eficiente. Por exemplo, se sua mensagem precisa chegar até um trabalhador que fica no campo, não adianta enviar um email ou fazer um post na rede social da empresa, se ele não tiver acesso a isso.  Portanto, o desafio da comunicação eficaz, é entender quais mensagens precisam ser entregues e para quem, e assim definir o como fazer com que a mensagem chegue.

Além disso, como toda estratégia, a de comunicação também precisa passar por alguns passos fundamentais, incluindo: diagnóstico, definição de objetivos e metas, plano de ação para execução com definição clara de atividades, responsáveis e prazos, indicadores e métricas para monitoramento de progresso, e formas de avaliação de resultados alcançados.

Storytelling: a alma do negócio

Um aspecto crucial da comunicação corporativa é o storytelling. Como conselheiro, é importante entender que contar a história da empresa de forma eficaz pode ser um diferencial competitivo significativo. O storytelling eficaz envolve: Contar sua história, antes que alguém faça isso por você; Engajar stakeholders em suas narrativas; Divulgar tudo que faz, com inteligência, estratégia e mensagens claras, tomando muito cuidado com a transparência, mas acima de tudo com a honestidade e precisão das informações. E quando vocês contam suas histórias de forma eficaz, estão evitando que outros contem suas histórias de forma errônea e podendo, inclusive, impactar negativamente a sua reputação. Então, todo cuidado é pouco e ser proativo na comunicação vai ajudar muito no seu posicionamento perante o seu público-alvo.

Gestão de Marca e Reputação

A gestão da marca e da reputação são aspectos críticos que os conselheiros devem monitorar de perto. Algumas perguntas importantes que podem ser extremamente úteis para a sua função dentro do conselho são:

·       A empresa tem sua marca e propriedades intelectuais associadas devidamente registradas e protegidas?

·       Existe um plano de gestão da marca conhecido pelos principais executivos?

·       A empresa já fez algum valuation da sua marca?

·       Há um especialista em gestão de reputação corporativa na equipe?

·       A empresa sabe quais são seus principais riscos reputacionais e como mitigá-los?

Como conselheiro, seu papel na supervisão da estratégia de comunicação corporativa é fundamental. Ao compreender a importância estratégica da comunicação, você pode ajudar a garantir que a empresa esteja bem posicionada para enfrentar os desafios do ambiente de negócios atual e futuro.

Algumas questões-chave a serem consideradas enquanto conselheiro são:

·       A empresa tem um plano de comunicação?

·       Esse plano é conhecido por todos os funcionários, incluindo o corpo diretivo e conselhos?

·       Todos os executivos sabem quem são os porta-vozes autorizados e em quais assuntos? Eles foram devidamente preparados / treinados para isso?

·       O corpo diretivo e os conselhos sabem quais são as principais atividades de comunicação em andamento?

·       A empresa tem um plano de crises? Esse plano tem cenários com probabilidades pensadas e ensaiados frequentemente?

 Lembre-se: a comunicação é estratégica, a marca é estratégica, a reputação é estratégica, e a gestão de crises é essencial. Ao manter esses quatro fundamentos em mente, você estará contribuindo significativamente para o sucesso e a sustentabilidade da organização. Tenha em mente que a comunicação corporativa eficaz não é apenas sobre transmitir mensagens; é sobre construir relacionamentos, criar valor e, em última análise, moldar o futuro da empresa. Como conselheiro, você tem um papel vital em garantir que a comunicação seja tratada com a importância estratégica que merece.

Esse artigo faz parte do Programa de Formação e Certificação de Conselheiros do Board Academy Br