Customer Success e o marketing digital: um futuro promissor!

Texto publicado originalmente aqui.

Analisar o passado nos permite vislumbrar o futuro. Entender que o que está acontecendo atualmente nos permite preparar-nos da melhor maneira possível para o amanhã. E o amanhã é, certamente, o relacionamento!

Marketing é, acima de tudo, uma profissão bastante flexível. Se considerado que esta é uma atividade relativamente recente, com as primeiras teorias surgidas em meados de 1940 — e já tendo passado por diversas fases — , é possível perceber que, para atuar neste ramo é preciso ter capacidade de se re-criar constantemente.

Como diz Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa,

"A cada dois anos, profissionais do Marketing recomeçam do zero”.

Segundo a sua palestra para a Academia Draft, a maioria dos profissionais de outras áreas evoluem a cada dois anos, estudando e agregando mais conhecimento. Para o marketing, o processo é diferente. Busarello afirma que o marketing não evolui, por que a sociedade não simplesmente evolui, mas se re-constroi, criando novas formas de interação, de percepção, novos valores. E, por isso, o profissional de marketing precisa, sempre, aprender o novo, entender essa "nova cultura".

Acredito ser importante, neste ponto, traçar um breve histórico deste campo de conhecimento, para entender como chegamos até o momento atual.

O marketing, ao meu ver, tem três grandes fases: uma direcionada ao produto, uma às vendas e o terceiro direcionado ao cliente — e, desta, podemos tirar algumas sub-fases.

O marketing voltado ao produto

Para conseguir produzir o arsenal necessário para a Segunda Guerra Mundial (1939–1945), os Estados Unidos focaram sua estratégia de mercado no desenvolvimento tecnológico e na produção industrial. Com o final dos confrontos, o país já estava plenamente preparado para uma evolução mercadológica e, assim, houve um boom no segmento industrial que, por sua vez, aumentou a concorrência.

Foi essa alavancagem de novos produtos industrializados que, segundo teóricos, deu força para o foco em estudos de mercado — ou seja, para o crescimento e fortalecimento do marketing. É nessa época que a profissão assume seu primeiro lugar ao sol, com Peter Drucker e o seu livro "A prática da administração".

Os profissionais estavam focados em enfatizar o produto, suas qualidades e features. Basicamente, aquele de melhor qualidade era o que detia o maior market share.

A saturação do mercado e a segunda fase do marketing

Com o surgimento cada vez mais acelerado de novos produtos, as empresas viam-se em um novo entrave: a qualidade já não era suficiente para fator de discernimento entre produtos. A evolução tecnológica era acessível a todos. Além disso, a oferta era muito mais elevada que a demanda e, assim, os produtos perdiam valor de mercado.

Entra, então, a segunda fase do marketing, orientado a vendas. Neste momento, os empresários percebem que precisam melhorar e aumentar os esforços de vendas para conseguir escoar toda a produção. A publicidade ganha muito espaço, os espaços de mídia tem grande importância na estratégia de vendas e alcançar o maior número de pessoas era o principal objetivo dos profissionais de marketing.

O cliente em primeiro lugar

Chegamos, finalmente, no momento mais importante para o propósito deste texto: o profissional entende, finalmente, que o foco deve ser direcionado ao cliente. Exacerbar a qualidade do produto e definir esforços de vendas ainda é importante, neste momento, mas entender quais são as necessidades dos clientes é o principal objetivo do departamento de marketing das empresas.

O mercado entende que o caminho para o sucesso é, primeiramente, entender o que o público-alvo necessita, para somente então entrar em fase de produção.

Evoluindo deste ponto, o marketing começa a criar ferramentas e novas técnicas para conseguir entregar cada vez mais valor em um mercado cada vez mais concorrido. Segmentação mais detalhada de público-alvo, desenvolvimento de comunicação de valores do produto, sintonia emocional com um grupo de pessoas, preocupação com o meio ambiente e outros vários movimentos para conseguir, cada vez mais, atingir mais pessoas e aumentar o número de vendas.

O Marketing Digital mudou o ponto focal da comunicação

Com a democratização da Internet, o acesso ao mundo www tornou-se abrangente e a evolução tecnológica possibilitou a implementação de diversas ferramentas que permitem grande interação entre as marcas e seus usuários.

Redes sociais, plataformas de gestão de relacionamento, comunicação audiovisual, realidade aumentada, realidade virtual, dentre muitas outras, mudaram o modo como o usuário compra e como busca informações.

Agora, a clientela busca muito mais antes de comprar, quer interagir com o produto antes de passar o cartão. Segundo o Google, cerca de 93% dos processos de compra são iniciados no ambiente online.

Os consumidores dão mais importância para companhias que compartilham o conhecimento, que os ajudam a encontrar a melhor solução para o seu problema. Procuram por aquelas que estão abertas a uma conversa e dispostas a serem úteis muito mais do que simplesmente oferecer um produto ou serviço.

É neste contexto, super segmentado e muito concorrido, que as empresas SaaS (Software as a Service) surgem. Para conseguir produzir valor agregado aos seus produtos, que geralmente são desconhecidos no mercado de trabalho, é desenvolvido o conceito de Customer Success.

O Customer Success e o futuro do Marketing

Engana-se quem vê essa metodologia como uma benevolência da empresa para com o seu cliente! Sim, o nome traduz bem o que prega: trazer sucesso para o cliente, mas existe muito mais por trás desse nobre exercício.

São duas as principais motivações para a adoção do Customer Success como uma ferramenta de marketing:

1. Uma plataforma online só pode trazer resultados para o seu usuário se ele conseguir entender profundamente como extrair as melhores informações, ou os melhores resultados. Além disso, fazer com que o usuário entenda o funcionamento da plataforma ajuda a diminuir ochurn, ou seja, o cancelamento de assinaturas.
2. Manter um relacionamento constante com o seu cliente, trazendo-lhe soluções constantes, além de permitir essa "fidelização", ajuda a extrair informações sobre ele e, consequentemente, munir o fornecedor de armas para oferecer outros serviços (também conhecido como cross-selling) ou o upgrade do pacote assinado pelo cliente(ou up-selling).

Ou seja: o Customer Success objetiva, no final, o aumento de vendas, uma maior retenção dos clientes e, obviamente, a sustentabilidade e rentabilidade da companhia.

Apesar disso, é importante perceber como o marketing tem evoluído a forma de interação com o cliente e suas necessidades. É interessante perceber que os olhos dos empresários estão mudando o foco: se antes era direcionado ao próprio umbigo, agora percebem que o sucesso é compartilhado.

É possível listar vários argumentos para justificar essa evolução:

• Os millenials tem uma percepção mais aguçada do conceito de sociedade, e valorizam aquelas marcas que também o fazem.
• O foco no cliente mostrou que agregar valor superficial ao produto não é mais suficiente para aquecer o desejo do usuário às entregas das empresas.
• Conteúdo tornou-se muito importante e, se não trabalhar com esta nova forma de propagação, a empresa torna-se obsoleta.
• A comunicação de via dupla permite a criação de multiplicadores (pessoas que falam bem) e detratores (pessoas que falam mal) da sua marca, então é preciso estar em constante análise do que se faz e se escreve no ambiente online.
• Os consumidores estão se tornando mais conscientes dos seus atos de consumo e procuram por aquilo que melhor se adequam às necessidades.

Dentre muitos outros. O que nos interessa, nesse momento, é entender que esta é uma tendência que veio para ficar. O compartilhamento de informações e de sucessos é evidente em diversas áreas:

• nas redes sociais e plataformas de compartilhamento de informações, como o Wikipedia,
• nas plataformas de financiamento coletivo de projetos, como o Kickstarter,
• nos fóruns de discussão,
• na criação cada vez maior de blogs e portais de conteúdos,
• criação de ambientes e espaços coworking etc.

As empresas que já estão direcionadas para este novo contexto tem adquirido resultados surpreendentes.

A Resultados Digitais, empresa de marketing digital, afirmou ter crescido 30 vezes em 03 anos. Com sua estratégia totalmente estruturada sob os pilares do marketing digital e customer success, seu sucesso é surpreendente e não pretende parar por aqui.

A Nubank, outra startup brasileira que vê no relacionamento com o cliente o sucesso da marca, é um outro exemplo de causar inveja: em menos de 3 anos de existência, já teve 2 milhões de pedidos de cartões de crédito.

Conseguimos perceber que a grande maioria das empresas que apostam neste tipo de abordagem são ligadas à tecnologia e possuem sistemas enxutos de operação, mas que cresceram vertiginosamente e, hoje, são consideradas de médio ou grande porte.

São companhias que estão, em sua maioria, alinhadas com novas tendências tecnológicas e de gestão e que, mais importante que isso, estão dispostas a testar metodologias vanguardistas, disruptivas.

É possível perceber, então, que não só as grandes empresas podem ser inovadoras e ganhar seu lugar ao sol, mas sim aquelas que estão interessadas em trazer o novo, o bem feito e o que agrega real valor ao consumidor.