Deixe seu lado teatral trabalhar na criação

Aprovar uma ideia... Ah, a gente sabe como é. Um vai-e-vem infinito de aprovações e desaprovações, reuniões em que cada detalhe é espremido, triturado e revisado à exaustão, enquanto o cliente, quase sempre, hesita em ousar — como quem olha a piscina gelada e não se lança. E não dá para culpar: o previsível, o marketing morno e sem sustos têm seu apelo seguro. Mas é nos excessos e nos riscos que uma ideia realmente ganha vida.

Todo mundo quer uma campanha que brilhe, que tire o fôlego, mas nem todos estão prontos para ideias que dão medinho. Como criativos, temos uma parcela significativa de responsabilidade. Se não somos os primeiros a encarnar o conceito, como esperar que o cliente confie nele? Ler um roteiro é fácil; o desafio é interpretá-lo, dar aquele brilho no olhar, a paixão que começa a dar forma e convencer.

Aos 15 anos, experimentei pela primeira vez a magia de transformar palavras em algo vivo, nos palcos da Escola Municipal Ordem e Progresso. Em 1995, encenei Confissões de Adolescente, de Maria Mariana, e, mais tarde, quando iniciei minha carreira em publicidade, dividi meu tempo entre a redação na agência e as atuações nos filmes de formatura dos alunos da Escola Livre de Cinema em Belo Horizonte, sob a direção do querido Cláudio Costa Val . O teatro e o cinema seguem me inspirando desde a concepção até a apresentação e defesa das ideias.

No mundo comercial, onde cada segundo é medido em ROI, a lírica é o toque que resgata o humano da transação. É o calor do improviso, a beleza da vulnerabilidade e a força do propósito.

Como seria bom se todos nós, criativos, fôssemos um pouco mais atores. Quando apresento ideias em reuniões, procuro sempre representá-las, vivê-las, dar a elas voz, gestos e expressões. Em cada palavra e pausa, busco transformar o conceito em algo palpável, uma experiência que transporta o cliente para dentro da narrativa, para que ele não só entenda, mas sinta o que estamos propondo.

Por experiência própria, sei que quando trazemos o lado teatral para a apresentação de uma ideia, o cliente deixa por um instante as métricas de lado e se envolve com o conceito, entendendo o que ele representa para as pessoas na rua. Uma ideia sem alma, que não toca, morre antes mesmo de chegar ao consumidor final. Ser criativo é, sim, ser um pouco ator. É se expor, se vulnerabilizar, contar a ideia como se fosse um causo, um pedaço de nós mesmos, para que colegas, diretores e clientes percebam que estamos oferecendo algo vivo, urgente.

Então! Deixem o teatrinho fluir. Só quem se arrisca a mostrar sua verdade entende o impacto que uma ideia defendida com paixão pode ter. Mexam as mãos, levantem-se da cadeira, suspirem, gritem se for preciso. Porque é nessa entrega total, nesse casamento entre expressão e conceito, que uma ideia se transforma em algo muito além de um PPT matador. E aí, tá aprovado?!

Este artigo é dedicado à Andreza A. a, minha parceira na Ogilvy e no Eixo Benguela, que sempre me provoca a contribuir mais com quem eu sou.

Truco Seis! - 2006, O primeiro curta em que atuei pela Escola Livre de Cinema de Belo Horizonte e não digam que estou na profissão errada. ;)

Justiçamento de Bruno Senna, um curta selecionado para o Short Film Corner 2013, mostra integrante do Festival de Cannes.