Do B aos 6Cs: aspectos fundamentais do Marketing B2B

Quando pensamos em marketing business to business (B2B), é natural que venham à cabe­ça malas-diretas, e-mails marketing, mensagens extremamente técnicas e enfadonhas que ninguém lê. Sem estratégia, esses esforços parecem unicamente focados em resultados numéricos, que, quando não atingidos, geram discussões que se limitam à qualidade da base de dados, tamanho da fonte do e-mail e força do call to action.

Porém, foi-se o tempo em que B2B era apenas sobre geração de demanda: uma marca B2B não conhecida, com má reputação ou que não se relaciona direito com seus consumidores sequer será considerada. Se virmos por esse ângulo, faz todo sentido tratar o consumidor B2B como pessoa e, por isso, traçar uma jornada para leva-lo da consideração à compra de uma marca implica em pensar em importantes aspectos que compõem esse caminho a percorrer – e que muito se assemelham ao que é feito no marketing business to consumer (B2C).

São 6 os Cs que devemos ter em mente ao planejar a jornada do marketing B2B.

Consumidor – quem está por trás do business

Parece óbvio, mas nem sempre paramos para pensar que por trás da tomada de decisão de qualquer business há um consumidor, alguém como eu e você, que precisa comprar determinado item por uma dada necessidade (que, neste caso, está atrelada ao negócio). Tomemos como exemplo uma startup, que pode muito bem ser uma empresa de uma pessoa só, totalmente autônoma para escolher o que é melhor para si pensando não só como empresário, mas como consumidor de uma solução de TI, e temos uma total transformação do Marketing B2B: hoje, ele está cada vez mais orientado para o C de consumidor. Uma pesquisa conduzida pela Motista em parceria com o Google reforça essa tendência: valores pessoais, como avanço na carreira, popularidade e orgulho impactam duas vezes mais a percepção de uma marca B2B do que valores de negócios, como benefícios funcionais e resultados.

Cluster – agrupar é preciso

Assim como numa campanha B2C, a audiência de uma campanha B2B pode ser um grupo maior de pessoas com algo em comum. Porém, mais do que uma segmentação por dados demográficos ou comportamentais, aqui é muito mais interessante falarmos de grau de maturidade em relação a um determinado tema, posição na empresa e papel no processo de decisão de compra. Outro C, o velho e conhecido cluster aplicado ao B2B, favorece uma segmentação mais adequada aos objetivos de vendas de um produto ou solução a uma empresa. Cada cluster tem sua própria jornada, com necessidades, drivers e barreiras específicos; cabe à marca adequar seu tratamento a eles, para que estejam alinhados no processo de decisão de compra.

Conteúdo / Contexto – o que falar, no momento certo

O que nos leva ao C de conteúdo, que é chave para ajudar os clusters a progredirem em sua jornada. As marcas B2B devem “nutrir” os seus potenciais clientes com informações que os deixem seguros sobre a decisão a tomar. Antes da venda, as marcas têm um papel de educa-los e, assim, construir a consideração que a precede. A prova de que o Content Marketing é o caminho está nos números: de acordo com a Tracto e o Content Marketing Institute, 83% dos profissionais de Marketing B2B no Brasil usam conteúdo para alcançar seus objetivos corporativos, principalmente com foco em aquisição de clientes (68%) e consciência de marca (66%). É importante ainda ressaltar que conteúdo não é sinônimo de papers intermináveis. Vídeos, infográficos, demos ou mesmo um app! Pergunte-se: é o conteúdo que meu consumidor precisa nessa fase em que ele se encontra? Se ele já entende sobre o assunto que envolve o meu produto, que tal oferecer um free trial? Se está numa fase de aprendizado, um webcast com especialista pode ser uma boa opção. Em Content Marketing vale tudo, desde que não percamos o contexto de vista!

Canais – muito além da mala-direta

Com o avanço das redes sociais e a evolução da mídia digital (técnicas de remarketing e look-alikes, possibilidade de testes A/B, compra de mídia programática etc.), o mix de canais de uma campanha B2B está cada vez mais diversificado e, também, com um nível de precisão maior. O LinkedIn, por exemplo, oferece uma segmentação sofisticada da sua base, principalmente no que tange a dados profissionais, o que tem atraído as marcas B2B. A assertividade fica nítida nas campanhas de e-mail marketing que a IBM Brasil realiza nessa rede social: a taxa de abertura de um InMail é 163% superior à de um e-mail marketing tradicional. Pensando em outras redes sociais, o Twitter também pode ser interessante: a IBM Argentina promoveu um live chat em que um especialista de Analytics tirava dúvidas sobre o tema com os seguidores em tempo real. E não são apenas os canais institucionais que podem atuar na disseminação de conteúdo: o time de representantes de vendas de Cloud da IBM Brasil fundou, por conta própria, um blog que contém artigos produzidos por eles mesmos.

É crucial mapear a progressão da jornada do consumidor pensando em canais e tipos de conteúdo destinados a clusters específicos. Esse tipo de exercício nos fornece uma visão holística da campanha e um norte para planejar todos os pontos de contato entre marca e consumidor, tendo em vista sua progressão no processo de decisão de compra.

Cliente – mais que atrair, manter

Claro que, no B2B, a compra em si é cheia de processos burocráticos e passa por diversas instâncias na maioria das vezes (ao contrário de uma simples transação de cartão de crédito); mas, se todas as peças desse quebra-cabeças forem bem trabalhadas e encaixadas apropriadamente, geramos o último e mais valioso C, o de cliente. Ele é o consumidor que percorreu toda a jornada para tomar a decisão de compra em favor da sua marca. O desafio, a partir daí, é mantê-lo! Vale ressaltar que os esforços de Marketing não podem ser pontuais: a marca, como entidade viva, deve continuamente pensar e agir em prol do seu consumidor e daquilo que o motiva. Afinal, a aquisição de um mainframe não se dá da noite para o dia – e muito menos a construção do relacionamento entre uma marca e seu público.