O Delicado Dilema Entre Conversão e Construção de Memórias no B2B

Para quem não entendeu, o termo "B2Boring" faz uma analogia em inglês sobre como o marketing de empresas para empresas frequentemente falha em ser envolvente, tocar o coração das pessoas e criar memórias marcantes em seu público. Em resumo, é uma crítica ao marketing que é considerado chato. Esse termo ganhou minha atenção após um artigo do Content Marketing Institute discutir como o marketing B2B está se distanciando das grandes jogadas, em um paralelo com o Super Bowl e os enormes investimentos feitos em campanhas B2C. Realmente, se o objetivo é fazer o pessoal do B2B refletir, o termo é eficaz. Digo isso por experiência própria, pois sempre que menciono que trabalho com marketing, a reação padrão é “ah, então você é o criativo do grupo”. Nessas horas, ofereço um sorriso amarelo e penso: “Não, mas sou o responsável pela conversão!”.

Esse sorriso amarelo vem da consciência de que no B2B se faz muita coisa considerada chata, mas que, no fim das contas, gera leads, consultas e oportunidades de negócio. Claro que isso não se aplica a grandes marcas como HubSpot, RD Station e Salesforce, que ainda investem em conteúdo impactante e geralmente obtêm sucesso. Mas fora do universo das martechs, há um vasto mar de empresas que precisam fazer o "arroz com feijão" do marketing B2B, muitas vezes para diversos segmentos e com recursos limitados. Aqui reside o problema.

Nesse contexto de empresas que fornecem serviços ou bens duráveis, o marketing desempenha um papel heroico ao reduzir o CAC (custo de aquisição de cliente) ao simplificar e pavimentar o caminho para a equipe de vendas, especialmente os vendedores externos. Ainda hoje, milhares, talvez milhões de vendedores, estão viajando para visitar clientes importantes. Se, ao chegarem, os clientes já estiverem familiarizados com a marca e compreenderem pelo menos o valor que o produto pode oferecer em seu contexto, o processo de venda se torna mais fácil. Continuar o contato com o cliente após a visita, especialmente em vendas complexas e ciclos longos, é ainda mais benéfico, representando uma missão crucial de marketing que, cada vez mais, incorpora tecnologia para ser eficaz na sua entrega a diversos segmentos e situações específicas.

Isso não é tudo, entretanto, pois a geração de demanda por meio dos MQLs (leads qualificados de marketing), que hoje pode chegar onde as equipes de vendas não consegue devido a limitações óbvias, cumprem um papel crucial no processo. Assim, o que antes era exclusivo das vendas, hoje pode ser realizado pelo inbound marketing, que amplia o contato com o público-alvo em diferentes momentos da jornada de compra com estratégias de distribuição de conteúdo personalizado. Claro, o papel do vendedor é indispensável, mas o marketing atua como um imã e um filtro valiosos nesse processo.

Por fim, vejo que os motivos de não se fazer um marketing tão mais atraente para o público regular como é feito no B2C estão muito conectados ao fato que hoje, para ser assertivo na mensagem, a segmentação do público está cada vez mais intensa e o diálogo é feito com um número cada vez maior de personas. Tudo isso requer muita mão de obra, especificidade no discurso e testes para justamente se encontrar alavancas por meio de experimentos em vez de apostar em uma bala de prata com grandes públicos. Essa é a arma das empresas com menores orçamentos.

É dessa realidade que emerge o marketing 'B2Boring', feito por uma imensidão das empresas brasileiras na média, tendo de responder pelo retorno sobre investimento. Esse meu discurso, entretanto, não visa dar um salvo-conduto para a galera do B2B continuar sendo chata, pois é preciso sempre fazer autocrítica e olhar para quem está fazendo coisas legais nesse meio.

No entanto, é preciso também entender que a mágica está no momento em que o cliente é impactado pela mensagem e assimila o valor daquilo que se está tratando, no momento certo, no local certo, com o discurso certo e na forma certa, só que para vender um alicate, uma bomba hidráulica, um serviço de facilities e não um iPhone.

Acredito que nesse contexto, as chances de ser épico diminuem e a assertividade no discurso para um público diminuto vai sempre soar chata para quem está fora dele. Mas é, no entanto, a soma desses pequenos acertos na mensagem a chave para gerar mais oportunidades de negócio e dar aquele perseguido salto, ou incremento, nos números que realmente importam. Dessa forma o marketing poderá ser parte da geração de receita, e não 'custos', como tende a ser tratado no B2B afora.