Entre cães e lobos (Marketing ou Publicidade)

Os que me conhecem de perto sabem o quanto eu amo cachorros, principalmente os grandes e que as pessoas geralmente sentem medo. Tive uma experiência engraçada há alguns meses quando fui visitar os tios da minha esposa em São Paulo. Eles tinham dois gordos, enormes vira-latas, misturas de rottweiler com dalmata, todos os dois bem pretos e muito intimidadores. Eu mesmo senti um pouco de receio no início mas logo logo já estava sentado no chão brincando com eles. Meu sogro não teve a mesma empatia, acabou um pouco arranhado e ficou preso dentro de casa!

Agora os lobos, para mim, sempre foram criaturas míticas, movidas por instinto, livres por natureza, quis ter um de estimação quando criança. Eles geralmente andam em bando, são capazes de se comunicar e de planejar um ataque super inteligente. A velocidade, destreza e precisão são coisas incríveis que me deixam embasbacado quando assisto nos documentários.

Embora parecidos, acredite, você nunca vai querer ter um lobo dentro de casa. A maioria de nós, brasileiros, provavelmente se víssemos um na rua não o reconheceríamos como um lobo, apesar de serem robustos e terem a cabeça ligeiramente maior que a de um cachorro comum.

Como veterinária não é a minha área de formação, gostaria de pegar o gancho e falar de dois assuntos que a grande maioria das pessoas costuma confundir bastante e apesar de estarem conectadas de longe são a mesma coisa. Estou falando de marketing e publicidade.

Qual a diferença entre marketing e publicidade?

Nesses poucos 10 anos de carreira me deparei com pessoas confundindo essas duas coisas. É muito engraçado que por vezes eles querem uma coisa e chamam pelo nome da outra. Já presenciei departamentos de marketing que só fazem publicidade, ou agências de publicidade serem taxadas de “chama os meninos do marketing”.

A primeira coisa que devemos considerar é que o marketing nasceu antes da publicidade. A publicidade trata-se de um pedaço, um membro, algo que completa um corpo.

O marketing fala da concepção estratégica completa, de cabo a rabo, do processo de interação de um produto/serviço com o consumidor, sempre visando lucro, com previsibilidade e capacidade de medição. Nas palavras acadêmicas de Kotler:

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro.

Penso que o marketing é fantástico por ser uma ação planejada, previsível e focada em lucro. A utilização dos 4’Ps (produto, preço, praça e promoção) é fundamental. Inúmeras variáveis são geradas, tratadas e fornecem insumos para decisões de negócio.

A publicidade não fica para trás! Existe um ditado que diz: De nada adianta uma grande ideia se ninguém nunca a conheceu. Os irmãos Wright que o diga! A publicidade, como o próprio nome diz tem a tarefa exaustiva e fundamental de promover a definição estratégica do quesito “Promoção” dos 4’Ps do marketing. O público alvo deverá ser convencido que, de fato, oferecemos o melhor produto/serviço.

Apesar das variadas placas de cursos universitários se misturarem (Publicidade e Propaganda, Marketing e Publicidade, etc.) a verdade é que tudo faz parte de um grande quebra-cabeça onde só faz sentido quando as coisas ocupam seu devido lugar.

Boa parte da minha trajetória trabalhei em agências de publicidade atendendo o Governo Federal e hoje percebo a tendência do mixer delas com o marketing, o que eu não acho ruim, pelo contrário, eu adoraria se tudo tivesse apenas um nome, desde que as etapas fossem sempre respeitadas.

Dentro da publicidade, temos ainda uma grande divisão, que não pretendo entrar no mérito aqui, mas que sempre me incomodou, a divisão entre agências on e off. Com a digitalização do mundo, esse abismo tem se tornado um corregozinho desde 2012. Dentro das agências consideradas offline, tem crescido departamentos de estratégia digital e BI, performance tem entrado em pauta de discussão, clientes tem deixado de terceirizar o serviço e participado cada vez mais da estratégia .

Tá, mas o que isso tem a ver com marketing e publicidade? Tudo! O mundo digital tem a grande vantagem de ser mensurável e previsível, enquanto uma agência de publicidade tem o potencial absurdo de execução do planejamento.

Penso que o futuro aponta para uma convergência de estratégias que tragam o verdadeiro significado de performance. Diferente da maioria escatológica, sonho com a utopia distante de um dia só ser impactado com anúncios de produtos ou serviço que realmente necessito, quando realmente preciso.