Escolha pelo crescimento: assim fazem os melhores

Para quem não sabe aonde vai, qualquer caminho serve. O ensinamento é do clássico personagem Gato Risonho, de Lewis Carroll, em Alice no País das Maravilhas, mas se aplica bem ao universo dos negócios.

O assunto aqui é crescimento das empresas, certamente algo a que toda liderança aspira. Mas, para muitas, ele é apenas isso – uma aspiração sem clareza. Globalmente, um quarto das organizações sequer cresce. Entre 2010 e 2019, segundo estudos da McKinsey, apenas uma em cada oito alcançou mais de 10% de crescimento anual das receitas.

No Brasil, uma pesquisa conduzida pela McKinsey com mais de 200 empresas listadas na B3 mostrou que, ao longo de 10 anos, as companhias que geraram os maiores retornos aos acionistas são também as que cresceram mais e de forma consistente. Em média, as empresas vencedoras cresceram 10 p.p. acima das demais e entregaram 86% de retorno ao ano – contra apenas 13% das demais.

Para que seja possível, o crescimento deve ser, antes de tudo, uma escolha. “A questão primordial para líderes é: você faz uma escolha explícita pelo crescimento? Quando ele é uma escolha consciente, torna-se o oxigênio da organização, alimentando a cultura, elevando as ambições e inspirando um senso de propósito”, diz Fernanda Hoefel, sócia da McKinsey.

O DNA vencedor exige táticas – a tríade mentalidade, escolhas e capacidades pavimenta esse caminho.

Mentalidade e cultura: o crescimento começa aqui

Líderes comprometidos com o crescimento compartilham uma série de mentalidades e comportamentos, que vão desde a maneira como se comunicam até a disposição em aprender com os erros. Aqueles que apresentam pelo menos três das cinco principais mentalidades de crescimento têm 2,4 vezes mais chances de crescer acima da média.

Essas mentalidades e comportamentos forjam aspirações ambiciosas, embasadas em metas, marcos e motivações. Assim, cria-se uma estrela-guia que alimenta o modus operandi do negócio. Esse conjunto claro de visão e planejamento propicia o engajamento de toda a organização, inclusive do conselho de administração e dos investidores. Com isso, esses líderes se tornam mais propensos a tomar decisões difíceis e, por outro lado, são menos inclinados a recuar quando os ventos não são muito favoráveis.

As escolhas de uma liderança vencedora

Para crescer, é preciso buscar as oportunidades onde quer que elas estejam – seja por meio da expansão do negócio principal, em mercados adjacentes, inclusive por meio da expansão internacional, ou da criação de novos negócios. “As empresas mais bem-sucedidas são capazes de equilibrar e sequenciar estas escolhas de crescimento, alavancando suas vantagens competitivas e desenvolvendo novas capacidades”, pontua Andre Gaeta, sócio associado da McKinsey em São Paulo.

Expandir o negócio principal passa por otimizar o core business. Considerando que, em média, 80% do crescimento da receita vem do negócio principal, alcançar a excelência nas operações é crucial. E isso se dá com investimentos em inovação, mudanças de estratégia e criação de novos canais.

Já empresas que investem em mercados adjacentes têm 20% mais probabilidade de alcançar um crescimento maior do que os competidores. Nos EUA, a CVS Health transformou-se num negócio de soluções integradas e centradas no consumidor, expandindo suas atividades no segmento de farmácia e varejo para serviços de saúde, que representaram 67% do crescimento da receita entre 2005 e 2019.

Além disso, a construção de novos negócios é cada vez mais um tema prioritário. A Amazon é um exemplo: para além do comércio eletrônico, a gigante passou a atuar em serviços de nuvem com a Amazon Web Services (AWS), um negócio que gerou receita de US$ 62 bilhões.

Na pesquisa realizada no Brasil com mais de 200 empresas listadas na B3, 70% das companhias de maior crescimento e retorno aos acionistas haviam comunicado estratégia clara para o crescimento em mercados adjacentes. Ainda, 81% tinham forte conexão com a inovação por meio de mecanismos como Corporate Venture Capital (CVC) e hubs de inovação.

Capacidades: executar com excelência o que se sabe

Lideranças comprometidas com o crescimento realocam recursos de forma dinâmica, estando 60% mais propensas a transferir recursos de áreas menos lucrativas para outras áreas mais lucrativas – e, em alguns casos, inovadoras.

Um caso emblemático, detalhado no livro CEO Excellence, da McKinsey, mostra que, quando Mary Barra assumiu a GM em 2014, a empresa tentava acessar todos os mercados ao mesmo tempo, nem sempre com sucesso. Barra assumiu uma estratégia agressiva e inovadora de sair dos mercados pouco lucrativos e investir no futuro da mobilidade, com carros elétricos e autônomos. Isso incluiu encerrar a presença da GM no mercado asiático depois de 20 anos, o que, para muitos, era impensável. A estratégia de Barra triplicou os ganhos da GM.

Líderes com disposição para crescer também se mostram abertos a novos modelos de trabalho, mais velozes e multifuncionais, e ao desenvolvimento de capacidades essenciais para os planos de curto e longo prazo. “O crescimento está, cada vez mais, atrelado ao desenvolvimento de capacidades digitais e analítica avançada”, reforça Andre Gaeta. De fato, lideranças comprometidas com o crescimento têm 60% mais probabilidade de usarem com sucesso inteligência artificial (IA) e analítica avançada para prever o comportamento dos seus mercados e clientes.

Guia prático: as 10 táticas do crescimento que todo líder deve ter em mente

A McKinsey estudou os fatores que levam as empresas ao crescimento a partir de várias lentes. Os resultados sugerem dez táticas que devem orientar as organizações que buscam crescer e superar seus pares:

1. Coloque a vantagem competitiva em primeiro lugar. Comece com uma fórmula vencedora e escalável.
2. Faça da tendência a sua amiga. Priorize mercados lucrativos e de rápido crescimento.
3. Seja o primeiro. Não basta seguir o fluxo, você precisa superar seus competidores.
4. Turbine seu “core”. Concentre-se na expansão de seu setor principal: você não pode vencer sem ele.
5. Olhe além do “core”. Alimente o crescimento com negócios adjacentes.
6. Cresça onde você conhece. Concentre-se em evoluir onde você tem uma vantagem competitiva.
7. Seja um herói local. Comprometa-se em vencer em casa.
8. Torne-se global se conseguir vencer no local. Expanda internacionalmente se você tiver uma vantagem que possa ser transferida para outras geografias.
9. Faça aquisições programáticas. Combine crescimento orgânico saudável com obtenções em série.
10. Encolha para crescer, se necessário. Corte impiedosamente seu portfólio se você precisar.

Escolher o crescimento é uma decisão que só a liderança é capaz de tomar pela organização. Ao tomá-la de forma consciente, cria-se um momentum poderoso que orienta todo o negócio em direção a esse objetivo. E, assim, pode acontecer na empresa o que antes parecia impossível: crescer de forma constante e sustentável.

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Fonte: Por McKinsey