Esse é o grande erro dos influenciadores, produtores de conteúdo e empresas de mídia

Se você é um pequeno produtor de conteúdo, por que você posta fotos no Instagram ou escreve posts no Facebook e artigos no LinkedIn? Qual seu objetivo real?

Se você faz parte de um coletivo, de uma startup, ou de uma empresa pequena ou média de comunicação, por que você faz Lives no Facebook ou no Youtube? Ou por que você gasta dinheiro em vídeos bem-produzidos, sites rebuscados, podcasts? Por que você usa toda sua verba em redes sociais?

Por fim, se você é uma empresa grande de mídia, como um jornalão ou revista (ou até mesmo uma grande marca que está produzindo conteúdo para fidelizar clientes), por que mandar a mesma notificação e/ou campanha para milhões de usuários — sabendo que seu CTR (click-through rate) vai ser baixíssimo e você pode acabar causando vários disables e perdendo vários leitores?

Sejamos sinceros: não é por tráfego, certo? Trazer mais tráfego para um site ou marca usando anúncios no Facebook não é uma estratégia muito inteligente a longo prazo — além de ser caríssima, não ser sustentável e você nunca saber como atingir seus benchmarks, afinal qualquer mudança de algoritmo pode colocar tudo a perder.

Os números são impressionantes. 73% de todos os dólares gastos com marketing e publicidade digital hoje são dedicados ao Facebook e Google. De acordo com a AdStage, durante os primeiros seis meses de 2017, o custo médio para mil impressões de um anúncio no Facebook aumentou 171%, e o custo médio por clique aumentou 136%. E pior: uma vez que você adquire estes fãs e seguidores, de acordo com a IAB e Pivotal Research, você só consegue alcançar 1-2% deles organicamente sem pagar mais para impulsionar seus posts.

Não só é dramaticamente mais caro conseguir novos fãs e seguidores no Facebook, mas uma vez que você consegue fazer isto, você precisa continuar pagando para engajá-los.

Vale dizer que as grandes marcas serão as últimas a irem embora do Facebook, com certeza. Ao contrário de criadores e administradores de grupos, as grandes marcas ficarão no Facebook pelo máximo de tempo possível. Apesar de que os CPMs aumentaram em 171% em um ano, as marcas institucionalizaram a compra de anúncios no Facebook não só com orçamentos, mas com times dedicados a isto. Eles investiram demais para reconhecer o destino da plataforma, apesar de que seus ROIs continuam a diminuir. Mas para produtores de conteúdo, qual o valor de ceder todos seus dados para uma empresa (ou várias outras empresas de tecnologia, o Facebook é só um exemplo) que pode acabar com sua estratégia de distribuição de mídia de uma hora para outra?

Uma empresa pequena ou um produtor de conteúdo vai conseguir mais seguidores, ok, mas o que você vai fazer com esses seguidores se os dados não pertencem a você — eles pertencem ao Facebook, Instagram, etc... Tentar monetizar seu Instagram como Influencer é uma solução válida, vá lá, mas aí você corre o risco de virar um garoto-propaganda e não um produtor de conteúdo. Já uma empresa grande precisa roubar o tráfego de grandes empresas de tecnologia e tentar levar alguns leitores para o seu site... Mas, novamente, como coloquei acima, será essa estratégia sustentável?

Se você tem as informações de todos os seus leitores, via assinaturas ou cliques, não é mais inteligente usar esses dados para distribuir seu conteúdo de forma mais inteligente e que renda mais oportunidades e liquidez para anunciantes?

Claramente estamos em uma encruzilhada, tanto para pequenos produtores de conteúdo quanto para jornais e revistas, a tal da legacy media.

Todos sabemos os motivos: dez ou quinze anos atrás, a internet cresceu e agora temos Facebook, LinkedIn, Twitter, Spotify, Medium, YouTube, iTunes e Google — e centenas de anos de infraestrutura, redes de fornecimento, sistemas de distribuição, e esquemas de vendagem se tornaram completamente ultrapassados. Não é mais surpresa alguma que toda essa cadeia que existiu por dezenas de anos seja agora inútil para as pessoas criativas de hoje. E também não é surpresa que a parte financeira da cadeia de vendagem não funcione nesse novo contexto. 

Mas algumas coisas estão sim ao nosso alcance. Uma coisa que une todos esses veículos hoje em dia — do pequeno Influencer no Instagram ao jornalão — é que falta um planejamento a longo prazo para entender como adquirir dados e informações de seus leitores, criar comunidades interessadas, descobrir modos de crescer o bolo e encontrar novas formas de monetização. Há muito que experimentar, e muitas boas ideias sendo formalizadas — sempre tendo por trás a ideia de criar comunidades, agregar dados e usá-los para criar novas formas de monetização. Um exemplo são os "streamers" do Twitch — um streamer do Twitch ganha por volta de US$ 3 mil a US$ 5 mil por mês transferindo conteúdo de jogos. Os maiores fazem mais de US$ 100 mil por ano. Ainda não é algo perfeito, obviamente, mas algo está funcionando. 

Outra pergunta, para dar mais um exemplo: se a Folha de São Paulo publica uma notícia sobre o mercado automobilístico, por que não criar um sistema para distribuir essa notícia diretamente para os leitores neste mercado? Não será mais fácil criar um “halo effect” se esses leitores forem os “embaixadores” para compartilhar essa notícia? E não seria algo interessante para o mercado publicitário — ou mesmo para vender novas assinaturas ou criar novos produtos como newsletters?

Os dados estão aí — é só conectar as pontas que estão soltas para distribuir o conteúdo relevante para o público certo. Com todos os dados que a Folha ou o Estadão ou a Abril possuem, por exemplo, por que não criar comunidades em torno de assuntos em comum? Assim, os leitores poderão se conectar porque elas têm o mesmo objetivo profissional, ou elas vivem perto umas das outras, ou têm os mesmos interesses ou gostam dos mesmos tópicos. Não há nada que se compare a isto — acredite, faço isso diariamente no LinkedIn e o retorno é incrível. Imagine fazer com que seus novos e bem conectados superfãs espalhem sua marca além da sua própria comunidade pelas redes sociais, coisa que seu time não pode comprar com anúncios caros de 1.7 segundos no Facebook?

Mais uma pergunta, vamos lá: por que uma startup de mídia com poucos recursos investe dinheiro no Facebook ou mesmo num podcast? Criar uma comunidade é a resposta, eu sei, mas se você não controla seus leitores e ouvintes (já que esses dados vão sempre pertencer ao Facebook ou ao iTunes), como você pretende monetizar seu marca? Só fortalecendo seu produto e indo atrás de anúncios? Não seria esse exatamente o modelo velho que matou tantos veículos de comunicação? Se você não controla seu público, como criar um modelo de negócios sustentável?

As constantes mudanças nos algoritmos do Facebook/Instagram e esquemas de “pagar-para-aparecer” dos últimos anos levaram uma geração de influencers, podcasters, bloggers, e administradores de grupos a ficarem rendidos, quase sem saída. Quando você trabalhou por uma década para construir uma base de seguidores e agora apenas 1% destes seguidores veem o que você produz, você precisa estar pronto para uma alternativa.

É 2019, já quase meio do ano. As redes sociais estão em um ponto de inflexão, e com a ascensão dos criadores, nunca houve um momento melhor para explorar sua nova ideia para ver se você pode desenvolver um público ou base de seguidores. Ok, mas então quais são as soluções? Criar comunidades de fato é o primeiro passo, antes de qualquer coisa. Quando você criar sua própria comunidade que gira ao redor de um interesse ou paixão, você começa a controlar o barulho, a bagunça e toda aquela guerra pela atenção digital que faz as empresas lucrarem com publicidade nas redes sociais. Conexões e uma sensação de pertencimento não são construídos em 1.7 segundos — ou o que é considerado uma “visualização” no Facebook. Eles são construídos quando você conhece novas pessoas ao redor de um propósito compartilhado – as pessoas próximas de você por localização, que são como você por categorias ou interessadas em aprender as mesmas coisas que você.

Juntar as pessoas e fazer conexões que elas não fariam de outra forma é uma das experiências mais relevantes que um produtor de conteúdo pode construir — seja um Influencer no Instagram ou seja o Estadão. Então todos concordamos que criar uma comunidade e crescer o bolo é essencial. Mas o que fazer com isso? Como ter mais dados dos seus seguidores ou leitores ou ouvintes para poder criar produtos que ajudem a manter sua marca rentável?

Um dos maiores mitos que nos mantêm presos à estrutura do Facebook ou do Instagram é que construir uma nova comunidade dá muito trabalho. Mas o que é único em relação a criar sua própria comunidade é que ela é sua — você pode escolher seus recursos, você pode usar seus dados, você pode impactar seus seguidores da forma que bem entender. Controlar uma comunidade é a forma mais certeira de reunir pessoas incríveis e deixar uma marca no mundo. E, pela primeira vez em muito tempo, existem ferramentas para concretizar isso.

Comunidades criam oportunidades de monetização. Além de todas as coisas boas que fazem as pessoas voltarem – ótimas conteúdo e pessoas para conhecer, conversar e aprender – muitas comunidades também oferecem oportunidades de pagamento — seja por meio de assinaturas, patrocínios, ingressos para eventos ou cursos online, você pode ganhar um pouco (ou muito) de dinheiro extra. Isto significa que você terá mais tempo ou recursos para investir na sua marca/comunidade e torná-la mais forte. Quando você constrói algo valioso que as pessoas amam, elas pagam por isso. Este é um dos bônus de escolher este caminho.

Quebrar o hábito do engajamento de fãs nas Páginas e Grupos do Facebook ou mesmo posts no Instagram é o primeiro passo para uma estratégia de engajamento melhor, mais eficaz e mais barata. Aqueles empreendedores mais astutos já entenderam que o Facebook/Instagram é ótimo para aquisição continuada, mas quanto mais rápido você puder levar seu engajamento para fora do Facebook, melhor — porque assim você controla os dados e o comportamento desses usuários.

Outra vantagem que as novas empresas de mídia, Influencers ou mesmo marcas deveriam explorar com a construção de comunidades é tornar a experiência valiosas para os clientes/leitores — o que cria um vínculo que pode ser monetizado. O tempo que esses leitores/seguidores passa na internet terá propósito e intenção. O triste fato das redes sociais hoje é que mesmo quando você aparece para postar, compartilhar ou se posicionar, os produtos foram feitos tão bem para você apenas rolar seu feed, que às vezes é difícil de lembrar por que você pegou seu celular

Há muitas outras perguntas e questões para discutirmos — escreva abaixo se você tem alguma pergunta ou se deseja ler mais artigos que discutam o tema. Temos muito ainda o que falar sobre nichos ou mesmo sobre personal branding para marcas e empresas de mídia. Mas acima de tudo, acredito que este é um momento propício para as empresas de mídia construírem algo mais potente, poderoso e apaixonado do que seus leitores já viram. Os vencedores serão aqueles que sabem escolher conteúdo de alta qualidade e experiências pelas quais as pessoas estão dispostas a pagar. Esta é uma área que está começando a se popularizar. Uma vez que sua empresa tem uma marca pessoal relacionada a algum nicho específico, você pode começar a considerar várias fontes de renda. Mas é preciso planejar e realmente construir — e não apenas se basear na tecnologia de outras empresas que não estão alinhadas com o seu objetivo pessoal. 

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