Estratégia de Comunicação Corporativa: o papel do conselheiro na implementação, medição e gestão de crises reputacionais

Se existe uma ferramenta que tem grande poder para alavancar a reputação, fortalecer uma marca, proporcionar a fidelidade dos clientes, atrair novos investidores e ainda, ao mesmo tempo, conseguir reduzir drasticamente o impacto de uma crise é a comunicação corporativa.

E a estratégia de comunicação corporativa é um plano robusto e detalhado que define a forma como a empresa se comunica com todos os seus stakeholders, internos e externos. É uma abordagem holística que engloba todas as formas de comunicação, incluindo relações públicas, publicidade, marketing, mídias sociais, comunicação interna e muito mais.

Além de atuar no fortalecimento da imagem da empresa para todos os seus stakeholders externos, uma estratégia de comunicação corporativa eficaz também pode melhorar o diálogo interno na organização. Quando os colaboradores são bem-informados e engajados, eles tendem a ser muito mais produtivos e satisfeitos com o trabalho que realizam. Isso contribui para um ambiente organizacional saudável e produtivo, e para a criação de um senso de comunidade entre os membros da equipe.

Por isso, é essencial que a estratégia esteja coerente com a cultura e os valores da empresa, assim como o seu objetivo deve ter um foco claro na reputação e imagem da organização, tanto dentro quanto fora dela.

E qual o papel do conselheiro dentro deste contexto?

Conforme informado acima, uma estratégia bem executada pode aumentar a reputação da organização. Porém, uma crise reputacional pode destruir rapidamente anos de trabalho árduo na construção desta imagem. Nesse cenário, o papel do conselheiro é ainda mais importante, pois ele deve ter um papel de destaque na implementação, medição e atuar fortemente na orientação e em alguns casos, na liderança de plano de crises.

É parte da atuação de um conselheiro garantir que a estratégia de comunicação esteja alinhada com os interesses da alta administração e que seja efetiva, clara e coerente. E um recurso que pode ser adotado é o storytelling. Essa é uma ferramenta poderosa para minimizar o impacto negativo e reconstruir a confiança da marca. O conselheiro deve ter papel relevante com a equipe de comunicação na criação de histórias autênticas que demonstrem o compromisso da empresa em resolver a crise e restaurar a confiança do público. Uma história bem contada e bem transmitira, pode ser a diferença entre uma crise que destrói a reputação de uma organização e uma crise que fortalece a relação com seus stakeholders.

Como o conselheiro deve atuar na medição da efetividade da gestão de crise?

O sucesso da medição da efetividade de um plano de crise está associado diretamente à qualidade do seu planejamento prévio. É importante que seus objetivos estejam descritos de forma clara juntamente com a estratégia e os públicos-alvo que serão alcançados. Uma vez que a mensagem é definida, é preciso escolher as melhores plataformas de comunicação para transmiti-la, assim como um porta-voz que desempenhará esse papel tão importante.

Somente através de um planejamento preliminar é possível garantir que a empresa esteja preparada para lidar com qualquer situação que possa afetar sua reputação. Mas infelizmente a grande maioria dos executivos só entendem os riscos de uma crise reputacional, quando os enfrentam pela primeira vez.

Não se preparam, não simulam situações possíveis ou remotas. Ou seja, não trabalham com gestão de riscos, o que dificulta quando precisam realmente agir. Uma crise não avisa com antecedência e não espera. E quando ocorre, certamente a velocidade e assertividade de resposta ao público é quase tão importante quanto a solução do problema.

Dessa forma, um bom conselheiro deve estar preparado para lidar com essas situações, antecipando possíveis cenários e contribuindo com um plano de gerenciamento de crises robusto, sólido e eficaz. Este plano deve considerar a prevenção, preparação, resposta e recuperação da imagem e que possa ser implementado rapidamente. Isso é crucial.

Além disso, ele também deve estar envolvido na liderança do comitê de crise, com visão sobre monitoramento da mídia e redes sociais, feedback de clientes, colaboradores e fornecer informações precisas e transparentes sobre a situação. Com base nos resultados, é possível ajustar a estratégia de comunicação e melhorar a sua efetividade.

É importante lembrar que o conselheiro deve agir com rapidez e transparência, sem deixar de lado a responsabilidade corporativa. 

Conclusão

Em momentos de crise reputacional, a escolha de enfrentar a situação com ética e transparência pode ser um grande desafio para muitas empresas. E infelizmente, muitas delas acabam por escolher um caminho de negação, onde a ocorrência de falhas ou práticas antiéticas é minimizada.

Infelizmente, vemos muitas empresas no Brasil e em todo o mundo alegando possuir programas robustos de compliance, mas na prática, esses programas não são eficazes. Isso ocorre porque a alta direção não apoia ou não leva a sério sua implementação. É crucial conscientizar as empresas e seus executivos de que as crises podem ser prevenidas e, se ocorrerem, a melhor forma de tratá-las é por meio da execução de um bom Plano de Crises e uma equipe qualificada e preparada para comunicar no momento certo, com a mensagem correta e pelo canal mais adequado para o público-alvo.

A reputação corporativa é um importante ativo intangível de uma corporação. E por isso deve ser gerida com extrema ética, atenção e proatividade.

Grande parte do aprendizado adquirido na elaboração deste material, tem responsabilidade direta ao caríssimo professor Daniel Medina na formação do PFCC (Programa de Formação e Certificação de Conselheiros da Board Partners | Board Academy