Experiência de marca criando laços e conexões
Parte 1: A experiência é uma das componentes mais importantes na construção de uma marca. E só pode existir no relacionamento criado com outras pessoas.
As marcas são criadas a partir de uma essência relacionada à sua missão e valores. É a essência que irá tornar a expressão da marca mais ou menos autêntica. Existem alguns comportamentos que são naturais ou esperados, derivados da essência, do DNA da marca, aquilo que uma marca está pronta para fazer. Se uma pessoa cumpre aquilo que promete, estabelece uma relação de confiança com as pessoas de seu relacionamento. As marcas deveriam juntar várias pessoas em torno de um mesmo princípio que a define, multiplicando esse efeito de confiança e entrega das promessas.
Uma marca é criada para representar uma solução ou oferta de valor. O que a marca representa tem relação com alguma necessidade ou desejo que busca satisfazer, através de um produto, serviço ou ideia. É ela que dá uma cara, que materializa esta possibilidade de satisfação, diferenciando uma oferta de solução das demais. Não apenas do ponto de vista visual, que é uma parte importante de qualquer marca, mas não é a única nem a principal.
A forma e nível de satisfação criam uma experiência que pode ser favorável ou não à marca, combinando aspectos racionais e emocionais para entregar valor a seus usuários. A experiência completa, desde o contato inicial com a marca até a decisão de adoção/consumo, pode levar de alguns segundos até alguns anos, dependendo da complexidade envolvida na decisão. Este processo é bastante complexo e envolve de muitas formas a memória do cliente, seja ele potencial ou recorrente. O bom atendimento dessas necessidades ou desejos constrói uma referência para o futuro. Como toda memória, é relida ao longo do tempo com interpretações diferentes. Mas independente da forma como a memória é recuperada para auxiliar em uma decisão de compra ou recompra, a sensação associada à experiência permanece: se foi boa no passado, poderá ser repetida no futuro.
Cabe a cada marca manter o nível de satisfação sempre crescente. E estabelecer as relações adequadas com seus clientes, usuários e prospects. A partir da essência da marca e de uma segmentação de público compatível, isso é possível. A decisão de segmentação é uma das decisões estratégicas mais complexas para cada marca, pois define quem poderá ou não ser atendido por ela. Uma marca que serve a todos, serve a ninguém. Por outro lado, servir um público que demanda soluções que fujam à essência da marca é algo que não se sustenta ao longo do tempo. Dá para perceber. E esta percepção irá construir um posicionamento de marca que não atende. E um relacionamento muito curto.
Criar laços não acontece por meio de ações de vendas. É uma atitude de serviço que irá manter clientes por mais tempo. Só a comunicação não adianta, se na prática não é possível cumprir as promessas. Ouvir é parte integrante das propostas de valor. Como é possível fazer isso e usar os canais digitais para uma experiência de marca mais humana?