Processo de Decisão do Consumidor

Comportamento do consumidor engloba as atividades que as pessoas realizam para obter, consumir e dispor de produtos e serviços (Blackwell et al., 2013, p. 6).

O processo de decisão do consumidor é um dos temas mais complexos e cruciais para o desenvolvimento das estratégias de marketing e de comunicação.

A partir da percepção de uma necessidade a satisfazer até a tomada de decisão e escolha da melhor solução, são ativadas memórias, percepções e atitudes, que poderão levar a uma decisão de compra ou consumo, especialmente em caso de compras com envolvimento e que apresentem riscos para o consumidor.

Um ponto importante a destacar é a importância dos estímulos de comunicação de marcas, que podem tornar uma marca visível a seus públicos de forma a construir gradualmente uma imagem de marca consistente e coerente com as expectativas de satisfação e as experiências de uso da marca. Estes estímulos podem reforçar atitudes positivas (ou negativas) de acordo com o nível de exposição e compreensão das mensagens e comunicações persuasivas. Outros fatores também estão envolvidos no processo, entre eles a capacidade de memorização e a influência da persuasão.

O reconhecimento de nossas necessidades é influenciado pelo ambiente onde estamos inseridos (cultura, classe, relacionamentos, situação), por nossas experiências individuais (recursos, motivação, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida) e pela nossa maneira de organizar e recuperar as informações recebidas em nossa memória.

Para compreender melhor como isto ocorre, foram desenvolvidos alguns modelos para explicar como os consumidores tomam suas decisões de compra, entre eles o processo de decisão do consumidor ou modelo PDC.

Blackwell et al. (2013) apontam em seu modelo do processo de decisão do consumidor uma sequência de estágios que, em termos gerais, começa e termina em processos de memória. Esta vai participar do reconhecimento da necessidade, armazenar as informações necessárias para a decisão de compra e as informações decorrentes de todo o processo pós-compra, que irão influenciar as próximas decisões de consumo.

As informações disponíveis são recuperadas e processadas. Mais informações externas podem ser buscadas, conforme necessário para o melhor embasamento das decisões, especialmente em situações de maior envolvimento ou que apresentem maior risco percebido. Informações externas podem ser obtidas a partir de comunicações de marketing direcionadas aos consumidores em diversos canais, podendo auxiliar na formação ou reforço de atitudes do consumidor com relação a uma marca, produto ou serviço. Além das comunicações originadas pelas empresas, as impressões e opiniões de outros consumidores podem compor as informações disponíveis, influenciando de forma positiva ou negativa a tomada de decisão e levando (ou evitando) ao comportamento desejado. A avaliação da compra ou consumo pode gerar uma experiência satisfatória ou insatisfatória, impactando as atitudes do consumidor e facilitando (ou dificultando) novas ações, visto que também será armazenada na memória como informação disponível para auxiliar nas próximas decisões.

Outros elementos influenciam o processo de decisão do consumidor, como: importância e irreversibilidade da escolha, nível de atenção, repertório de estratégias de resolução de problemas, habilidades e conhecimento.

A teoria indica que conforme o consumidor vai se tornando mais experiente, suas tomadas de decisão são mais rápidas, em especial nos casos de menor envolvimento e menor risco ou de decisões habituais (Solomon, 2011).

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Referências

Ajzen, I. (2001). Nature and operation of attitudes. Annual Review of Psychology, 52(1), 27–58.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888–918.

Bettman, J. R. (1979). Memory factors in consumer choice: A review. Journal of Marketing, 43, 37–53.

Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1988). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25(3), 187–217.

Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2013). Comportamento do Consumidor. São Paulo: Cengage Learning.

Petty, R. E. (2009). Two routes to persuasion: State of the art. In G. D’Ydewalle, P. Eelen, & P. Bertelson (Eds.), International Perspectives on Psychological Science (Vol. 2, pp. 229–248). East Sussex, UK: Lawrence Erlbaum Associates Ltd. Publishers.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69–81.

Solomon, M. R. (2011). O comportamento do consumidor: Comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman.