FIDELIZAÇÃO E TRATAMENTO DIFERENCIADO EM HOTELARIA

A fidelização é objetivo de qualquer de qualquer tipo de negócio e, consequentemente, de qualquer empreendimento hoteleiro. Inúmeros são os estudos que comprovam que é menos oneroso manter um cliente que conquistar um novo. Provavelmente, não é mais fácil.

Consiste da utilização repetida do seu hotel, quer seja por escolha do hóspede individualmente, ou pela empresa que tem acordo com o seu hotel.

É objetivo de todos, pois o conjunto de hóspedes fidelizados, pode dar uma “garantia” de uma ocupação mínima ao hotel e permitir-lhe contar com receitas para cobertura parcial de custos que ocorrerão, quer o hotel esteja ocupado ou não.

Queremos enfatizar que não acreditamos em fidelização absoluta. Ela é sempre relativa.

• Fidelização absoluta: Consiste na utilização recorrente e incondicional do seu hotel, sempre que os hóspedes venham à cidade onde seu hotel está localizado. O mesmo aplica-se a clientes/empresas ou entidades que tenham a sua cidade como necessidade de hospedar colaboradores e clientes.
• Fidelização relativa: A fidelização relativa, consiste na utilização preferencial do seu hotel. Dizemos preferencial, porque essa preferência implica numa série de fatores. Dentre eles podemos destacar um contato sólido e constante com os reservantes, a consistência dos serviços oferecidos, a adequação da estrutura física do seu hotel às necessidades do cliente (como por exemplo a oferta de serviço de internet grátis e de boa qualidade), bom café da manhã, bom banho, limpeza, boas camas, etc.

Também é necessário que, para conseguir a fidelização, o Hotel tenha uma qualidade de serviços ofertados de acordo com o que foi oferecido quando o hotel foi apresentado e negociado pela sua Área Comercial. Lembre-se sempre de uma máxima imutável e inflexível: NÃO SE VENDE MENTIRA. SÓ SE VENDE VERDADE. É MELHOR ALGUMA GRATA SURPRESA (algo que você não ofereceu, mas entregou ao seu hóspede), do que qualquer decepção.

Outro aspecto que relativiza a fidelidade é a questão competitividade. O cliente pode gostar e preferir seu hotel, mas se a oferta da concorrência é tentadora, ele pensa duas vezes antes de decidir fechar o negócio com seu hotel. É muito importante estar atento às ações da cesta competitiva (assunto que abordaremos em outra oportunidade). Mas competitividade é imprescindível.

Não que devamos entrar em “leilões” de negócios, mas temos que ter parâmetros compatíveis com a realidade do segmento de negócios (Quer estejamos operando um hotel luxo, de categoria turística ou econômica ou supereconômica). Uma política de tarifas flexíveis ao ponto de desacreditar o tarifário praticado, pode ser desastrosa. Os clientes passam acreditar que sempre podem obter tarifas inferiores no seu hotel, desde que pressionem. E o conceito de seu hotel (isto é, a proposta de serviços a que ele se propõe oferecer) não pode ser mudado ou ele perde a sua identidade.

Portanto há uma linha estreita que divide o que pode ou deve ser ofertado em termos de tarifa e o que não se deve. Isso é um assunto que abordarei em outro momento. Podemos fazer simulações de quando o negócio nos interessa ou não.

Logo, podemos concluir que a fidelização está intimamente ligada à coerência entre o serviço oferecido e ao serviço ofertado (sempre vendendo verdades), à consistência nos serviços oferecidos formando uma identidade do seu hotel e um posicionamento competitivo.

E ONDE ENTRAM OS SERVIÇOS PERSONALIZADOS NA FIDELIZAÇÃO?

Como disse, a fidelização é relativa pelas considerações feitas. No entanto, ela existe, na medida que se estreitam as relações entre seu Hotel e o hóspede ou a empresa/entidade que o utilizam. Quando há uma crescente e continuada relação de confiança. Onde os serviços oferecidos e vendidos sejam compatíveis, onde se surpreenda o cliente de alguma forma, fazendo mais do que se vendeu e onde exista competitividade (preços justos).

Existem o que chamamos de hóspedes V.I.P’s (Very Important Person), uma pessoa muito importante. Podemos dividir os V.I.P’s em duas situações:

1. Pela sua notoriedade (alguém conhecido na política, na sua profissão, no meio artístico, etc.);
2. Alguém de relevante importância comercial (alguém que represente uma possibilidade de negócios importante para seu hotel).

Aqui torna-se relevante a sincronia entre a atuação comercial e a gestão do empreendimento.

O hóspede V.I.P., pela notoriedade, traz um ganho importante para o hotel pois melhora sua exposição no mercado lhe dando expressão, reconhecimento público, trazendo e aumentando ao longo do tempo diversos negócios justamente pelo reconhecimento público. Para não me limitar nas citações, não vou mencionar nomes, mas grandes líderes religiosos, Chefes de Estado, nomes de famosos nas artes trazem esses dividendos e trazê-los para o hotel, pode implicar em negociações muito especiais com ótimo retorno sobre os valores investidos.

O hóspede V.I.P., pela sua relevância comercial, é sempre alguém identificado pelo pessoal reservante que informa da importância caso exista uma estreita conexão entre a Área Comercial do Hotel e os profissionais reservantes do cliente.

Os hóspedes de relevância comercial podem ser:

1.  Os decision makers (tomadores de decisão, aqueles que decidem se a empresa/entidade para qual trabalham passará a usar o seu hotel);
2. Os opinion makers (formadores de opinião, isto é, aqueles que têm liderança dentro do conjunto de hóspedes de uma determinada empresa/entidade e que se comunicam com os demais hóspedes de uma mesma empresa. Que tem a capacidade de formar uma opinião sobre seu hotel, tornando-o uma boa ou má opção de hospedagem para a sua companhia).

Nos casos mencionados anteriormente é que se faz necessário uma interação muito grande da Área Comercial (vendas e reservas principalmente), com os reservantes do cliente, para que esses, se possível já no ato da reserva informem quais são uns ou outros.

Aqui faço um parêntese para dizer que o Departamento de Reservas seja aproximado do cliente. Quando há site inspections (visitas técnicas), a área comercial que recebe o cliente no Hotel para a visita sempre deve se fazer acompanhar do coordenador(a) de reservas, pois é este(a) profissional que normalmente estará em contato com o cliente quiser reservar o seu Hotel. Podem ser de relevância comercial ainda os clientes de nossos clientes, que a empresa deseje causar a melhor impressão possível na sua experiência de hospedagem enquanto estiverem na cidade da empresa que os está recebendo.

Dependendo do volume de utilização da empresa alvo, decision makers e opinion makers, caso estejam habituados a usar um outro hotel na mesma cidade que o seu, podem ou devem ser convidados em caráter cortesia para uma primeira estada no seu hotel objetivando convencer-lhes a passar a utilizá-lo. É um investimento cujo Custo X Benefício pode ser altamente vantajoso.

NO QUE CONSISTE O TRATAMENTO DIFERENCIADO?

O tratamento diferenciado consiste em ações ou produtos que o hóspede perceba que é visto de forma diferente ou especial pelo seu hotel.

Inúmeras são as possibilidades: uma carta de boas vindas no apartamento designado para ele, uma checagem rigorosa do apartamento antes do check-in de forma tal que estejamos seguros que tudo está funcionando perfeitamente (falamos aí desde o funcionamento de equipamentos, pintura ou papel de parede, boas condições da roupa de cama e de banho, limpeza geral, suprimento de amenities, quadros alinhados nas paredes etc). Ou ainda,  mimos ou produtos que o hóspede perceba que foram feitos especialmente para ele, tais como um prato de frutas laminadas que ele perceba que estão frescas quando da sua chegada, que podem ser entregues logo após a chegada ou deixadas no apartamento com pequena antecedência ao horário de chegada quando o sabemos.

Particularmente recomendo cuidado com “cestas de frutas”. Se elas forem a opção, devem ser numa quantidade pequena para que o hóspede as consuma ainda frescas e com qualidade e aparência perfeitas. Tanto as frutas laminadas quanto as cestas de frutas devem estar cobertas com papel filme para uma perfeita proteção e higiene ao serem oferecidas e acompanhadas de talheres e prato de sobremesa para seu consumo, também protegidos por papel filme.

A Recepção no ato do check-in pode ter cuidados tais como perguntar se o hóspede quer que se providencie alguma reserva para algum lugar em especial ou que se deixe táxi agendado para determinado horário, antes do check-in procurar obter informação se o hóspede tem preferência por andares altos ou baixos, procurar designar apartamento com boa localização que envolve desde local silencioso e vista agradável, deixar o extrato da sua conta pré-impresso logo pela manhã, na data prevista do checkout. agilizando-o através desta rotina, etc. Quando o hóspede for considerado V.I.P. pela sua notoriedade, convidá-lo a assinar o livro ouro da recepção, para arquivo e apresentação pela área comercial quando se fizer necessário.

Não recomendamos upgrades muito grandes na primeira estada, pois isso gerará uma expectativa ao hóspede que sempre acontecerá em futuras estadas. Por exemplo, se seu hotel tem apartamentos das categorias standard, luxo, suítes e suíte presidencial, não recomendamos que se conceda um upgrade de standard para suíte ou suíte presidencial.

Pois isso não será possível sempre e poderá gerar frustrações do hóspede em futuras experiências.

Entendo que ficou clara a importância da ligação da Área Comercial e os reservantes do seu cliente, para gerar uma experiência memorável quando da estada do seu cliente alvo. Bem como a concessão de tratamento diferenciado pode gerar fidelização, portanto novos negócios.

Apesar de que a fidelização é sempre relativa, também entendemos que foi enfatizado o fato que “pinçar” clientes alvo para tratamento diferenciado, pode contribuir para que ela aconteça. Ficamos à disposição para dúvidas ou divergências.Finalmente, destacamos que a melhoria da performance do seu hotel tanto econômica quanto em aumento da satisfação dos hóspedes, dar-se-á pelo aumento das receitas e pela redução de custos.

Demonstraremos que essa melhoria tratará efeitos imediatos no caso de redução de despesas, pois cada real de redução de custos, reflete-se integralmente no resultado enquanto que o aumento de receitas contribui apenas parcialmente na sua melhoria.

Até o próximo tema. Obrigado pela atenção e, desde já, agradeço por comentários, esclarecimento de dúvidas e divergências que certamente enriquecerão.

Paulo de Tarso Knabben Benedet

Sócio-Diretor da PROFIT Consultoria Hoteleira

pbenedet59@gmail.com