Fricções em Inovação: CMO + CFO

O maior dilema de qualquer processo de inovação:

(Caso 1) Estabelecer as metas financeiras no início e trabalhar com essa limitação; ou

(Caso 2) Desenvolver a solução e ajustar as metas financeiras depois?

Embora pareçam escolhas semelhantes, cada uma delas traz implicações muito distintas.

Saber desde o início que a receita deve ser X, com margem bruta de 50% de X e metas de recrutamento ou frequência inegociáveis, pode direcionar as discussões e aspirações do time, assim como todas as decisões subsequentes, para um modelo bem diferente daquele em que as métricas financeiras são deixadas para depois.

Os professores Daniel Kahneman e Amos Tversky popularizaram o conceito de vieses, que mostram que nossa mente é incapaz de operar de forma neutra diante das informações que recebe. Assim, no (caso 1), não podemos subestimar o poder de influência de um número, por mais vago e simples que seja, no mindset dos líderes do projeto.

Por outro lado, no (caso 2), a discussão de metas financeiras em um estágio mais avançado do projeto pode gerar tremenda frustração nas pessoas - o famoso "mas por que não falaram antes?" - ou, mais comumente, aquelas soluções improvisadas "Frankenstein" de última hora, que comprometem a qualidade do produto final.

Com base em projetos que realizei desde o Brasil até o Japão, com um monte de coisas no meio, posso dizer que tanto o sucesso absoluto quanto o fracasso retumbante são possíveis em ambas as abordagens. Contudo, uma conclusão em qualquer cenário é inegável:

👉 O melhor amigo do inovador é o time de Finanças.

Isso porque a maior causa de fracasso de inovações é o planejamento financeiro inadequado, seja pela falta de recursos suficientes para desenvolvimento da ideia, ou pela incapacidade de financiamento e suporte do projeto ao longo de suas diferentes fases de crescimento.

Um estudo da CBInsights, com mais de 100 startups (2018), descobriu que 38% delas fecharam devido à falta de dinheiro. E o mesmo estudo aponta que apenas 8% falharam devido a um produto ruim.

Isso faz todo sentido porque:

👉 Em um mundo onde recursos criativos e estratégicos são abundantes, nenhuma inovação vai (ou deveria) fracassar por falta de ideias brilhantes.

Eric Ries aponta no livro "Lean Startup" que muitas startups - e, na minha analogia, inovações em geral - não fracassam por falta de criatividade nas soluções, mas por simplesmente não saberem gerenciar suas finanças.

Ou seja, em algum momento, seja na concepção do projeto ou nas fases mais críticas de decisão, o aspecto financeiro não foi bem explorado. Vide (caso 1) ou (caso 2) acima.

Contudo, é preciso esclarecer que a falta de planejamento financeiro geralmente não é uma causa em si, mas sim uma consequência da falta de sua integração com os desafios de marketing, vendas ou estratégia.

De alguma forma, o time de finanças foi alijado das discussões, sempre com uma excelente razão por trás, tais como "não era o momento", "essa discussão é sobre insights de consumidores", "estávamos falando dos planos de comunicação", etc. & etc.

Erro crasso, porque nunca duvidemos:

👉 As perguntas que um CFO faz são tão essenciais quanto as feitas pelos especialistas em consumidores quando estamos testando se a estratégia e planos de marketing são de fato sólidos.

Meu exemplo favorito: grosso modo, do ponto de vista financeiro, um bom investimento é aquele com valor presente líquido (NPV) positivo. E para alcançar um NPV positivo, dois testes básicos são essenciais:

1. O produto oferece valor suficiente para atrair clientes em volume e preço que superem os custos?
2. A inovação possui uma vantagem competitiva sustentável para explorar, desenvolver e defender a oportunidade ao longo do tempo?

Essas duas perguntas despertam imediatamente reflexões sobre:

• Temos clareza no "job-to-be-done", ou seja, para quê e para quem o produto é útil?
• Analisamos exaustivamente a concorrência e identificamos as lacunas que nosso produto pode preencher, além das vantagens competitivas legítimas que nos diferenciam?
• Temos um modelo de negócio claro e estruturado para gerar retornos financeiros adequados para todos os stakeholders e a cadeia de suprimentos?
• Estamos prontos para lidar com eventuais complicações regulatórias?
• A precificação está correta?
• Temos o time certo alocado e engajado?

E por aí vai...

Todas as respostas acima são inputs críticos para calcular a sustentabilidade financeira da ideia, assim como para ser realista sobre seu retorno.

E o olhar "frio" e "desapaixonado" de Finanças é a melhor forma de calibrar o otimismo dos outros times, que naturalmente têm um nível maior de encantamento com visões e ambições transformadoras muito maior do que a média. O famoso "filho feio nunca tem pai".

Por isso, nenhuma inovação, seja nos momentos de discussão de insights, comunicação, vendas ou estratégia, pode negligenciar finanças como elemento central.

👉 Finanças não deve ser apenas uma ferramenta para viabilizar metas de recrutamento, receita, construção de marca ou iniciativas de vendas das inovações; elas devem estar integradas na incepção de todos esses elementos.

Como escrevi no início, não existe uma receita única sobre como isso deve acontecer, mas, na minha visão, a integração com finanças deve ser priorizada logo, de forma inteligente, construindo modelos "de baixo para cima", ou seja, começando pela receita líquida necessária para garantir a sobrevivência e com uma engenharia financeira que se combine eficazmente até a linha de geração de receitas.

Há quem prefira o contrário (Receita > Margem), assim como outras soluções, mas acredito no modelo "Margem > Receita" porque, em geral:

(1) quem está envolvido na concepção das ideias inovadoras tende a superestimar os retornos e subestimar os investimentos necessários para a construção do produto, o que gera uma cadeia de valor "viciada" ou "artificial";

(2) a Margem já define o papel no portfólio e calibra os objetivos do time no início, apontando os caminhos de que tipo de solução é necessária desde o sourcing até a execução, mas sem necessariamente limitar o alcance da ideia.

Voltando a Daniel Kahneman e Amos Tversky, isso gera vieses no time, que pode abandonar ideias prematuramente ou mesmo incorrer em soluções que se aproximem mais do que já existe e é bem-sucedido, do que necessariamente coloca os consumidores e suas demandas no coração do projeto.

➡️ Então, como diminuir os vieses que são criados por Finanças?

1. Trabalhe por fases estritas e com algum grau de independência, assumindo que cada estágio de inovação apresenta dinâmicas diferentes

• No início, é mais importante identificar quais as oportunidades de valor por ocasiões, formatos de transações mais rentáveis e áreas do mercado com mais potencial de criação de valor versus disputas de share. Uma maneira "gentil" de nudge o time a incluir discussões financeiras sem amarrar as ideias ou colocar consumidores em segundo plano.

2. Agende uma ou algumas sessões de Scenario Planning

• Pense sobre diferentes eventos que podem impactar o projeto no longo prazo, reconectando-os com os princípios que guiam a inovação (aka Scenario Planning). Essa é outra forma menos enviesada de introduzir critérios de sucesso financeiro sem comprometer o "core" do processo de ideation.

3. Identifique o PROBLEMA a ser resolvido de forma muito clara

• Todo projeto de inovação passa por uma fase em que o time se apaixona pela solução e esquece do "problema crítico" que motivou a inovação em primeiro lugar. Se o time financeiro mensurar $ qual o impacto do problema - o resolvido e o não resolvido - e este trabalho for um dos "faróis" da discussão, as soluções naturalmente se encaminharão para entregar algo alinhado com o ROI esperado.

4. Adote uma mentalidade de Venture Capital e Startup

• Porque todo Venture Capital e empreendedor que se preze sabe que métricas são fundamentais, pois são elas que fornecem evidências concretas sobre a potencial escalabilidade, lucratividade e adaptação ao mercado. Temos como CAC (Custo de Aquisição de Clientes), LTV (Valor Vitalício do Cliente), MRR (Receita Recorrente Mensal), Burn Rate (Taxa de Queima de Caixa), entre outros devem ser incorporados ao vocabulário do projeto, independentemente do tamanho da sua iniciativa.

Muitas outras soluções podem ser empregadas, mas o fato inegável é que, para o sucesso de qualquer inovação, não há caminho mágico:

Planejamento Financeiro & Ideias Criativas precisam ser BFFs 🙌