Gatilhos de compra: como criar crescimento a partir de uma demanda não óbvia
Dominar uma palavra do seu setor e os gatilhos de compra é o primeiro passo para dominá-lo. Veja como a marca de chocolates KitKat faz isso com maestria e aplique agora mesmo no seu negócio
Resumo
Conquiste clientes ao se apropriar de um momento importante do dia deles. Pense em um momento em que seu produto se encaixa naturalmente e, em seguida, crie um lembrete curto e cativante que venha à mente deles. Por último, coloque sua marca ali naquele momento, como um empurrãozinho amigável para escolher você.
Estou lendo um livro chamado Scaling Up, de Verne Harnish. É um daqueles livros que você se arrepende de não ter começado a ler um dia depois do lançamento. Uma aula sobre como preparar a empresa para crescer e conseguir escapar das dores do crescimento.
Enfim, o livro tem quatro temáticas principais: pessoas, estratégia, execução e dinheiro.
Cheguei na parte da estratégia e uma das coisas que me chamaram a atenção é a abordagem de que você precisa se apropriar de uma palavra ou frase do setor como estratégia para dominar esse setor.
Uma empresa que não tem esse domínio não consegue escalar o seu negócio e crescer mais do que os outros pares.
Ninguém controla a palavra "automóvel" na mente dos consumidores, mas a Volvo controla "segurança". Enquanto isso, a BMW moldou todas as decisões do design e marca dos seus carros em torno de duas palavras: "experiência de dirigir".
E a marca de chocolates KitKat controla "faça uma pausa".
Esta marca é, sozinha, uma escola de marketing. Em todo lugar o pessoal cita a Apple como case para tudo, eu prefiro KitKat - sem menosprezar a Apple, claro.
Há algumas semanas, eles lançaram um vídeo conectando seu slogan "Have a Break" a uma maneira inteligente de otimizar o desempenho do ChatGPT: pedindo a ele para fazer uma pausa.
Curiosamente, isso não é um truque de marketing - a pesquisa mais recente do Google o respalda, mostrando que as pausas podem realmente melhorar o resultado da AI (experimente você mesmo: peça ao ChatGPT para 'fazer uma pausa e então...' e você verá).
👉 Aqui está o segredo surpreendente: Esta não é apenas uma campanha isolada. Faz parte da estratégia maior da KitKat de se tornar sinônimo de fazer uma pausa.
💡 O problema de marketing:
Identificar um momento específico no dia do seu cliente em que seu produto ou serviço é mais útil - e dominar esse momento.
♥️ Como KitKat dominou o momento de ‘pausa’?
A estratégia do KitKat para incorporar sua mensagem em nossas vidas diárias (e assumir o momento de 'fazer uma pausa') é super impressionante.
Eles são famosos por seus outdoors, projetados para lembrá-lo de fazer pausas:
Eles também colocaram bancos públicos em formato de barras KitKat. Tudo para lembrar você de aproveitar o momento para uma pausa.
📘 O Método KitKat: Um Roteiro
Como você pode 'possuir' um momento e alcançar o topo da consciência das pessoas?
Aqui está uma forma de aplicar a estratégia da KitKat à sua marca:
1.Encontre o seu momento: Identifique o exato momento no dia do cliente em que o seu produto ou serviço é mais relevante. Onde e quando será usado (naturalmente)? A KitKat é dona do momento da pausa. Qual o contexto do seu produto?
Dica profissional: Não se concentre apenas na função do produto. Pense também em emoções, necessidades ou situações antes/depois. Por exemplo, uma academia pode mirar no momento de 'ansiedade pré-treino'.
McDonald's entendeu que o seu milkshake era mais consumido de manhã porque dava sustância no café da manhã e era fácil de ser consumido enquanto dirigia para o trabalho.
Na Nakao, internamente sempre dissemos que "resolvemos problemas". É isso que a gente faz da hora que acorda a hora que vai dormir. Mas nunca externamos isso, acho que chegou a hora de assumirmos essas palavras como nossa. Só nos chamam quando o incêndio já começou. Resolvemos problemas de comunicação, gestão, processos, pessoas, preço, ponto de venda e produto todo dia.
2. Crie um slogan que promova o momento: Seu slogan ou visual deve direcionar as pessoas para o momento identificado, incentivando-as a escolher o seu produto. Deve lembrar as pessoas do momento e local perfeitos para usar o seu produto. 'Faça uma pausa'.
Pensando nisso, acho que o slogan da Nakao vai ser: Soluções criativas para resolver problemas de marketing, Soluções de Marketing, ou algo assim. Vamos trabalhar nisso.
3. Integração no mundo real: Coloque-se nesses lugares do dia a dia, como a KitKat com seus bancos de parque, para tornar super fácil para as pessoas escolherem você quando esse momento chegar. Pense no que o seu público está fazendo ou usando nesses momentos e como você pode fazer parte disso.
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🧠 Exemplos Práticos
Como aplicaria este framework em diferentes indústrias? 👇
🦸 Software de produtividade(Momento: manhãs): Ideal para uso de manhã no escritório. Ideia de slogan: 'Planeje Seu Dia Tomando Café'. Implemente distribuindo canecas de café personalizadas nos escritórios, lembrando os usuários do seu software durante a rotina matinal. Colabore com cafeterias próximas a edifícios de escritórios e ofereça café cortesia em copo de papel com seu slogan.
🧘♀️ Aplicativo de meditação(Momento: deslocamento): Ideal para deslocamentos estressantes. Use outdoors no metrô para promover uma sessão de meditação de 10 minutos com o slogan 'Respire durante a Jornada'. Patrocine anúncios interativos em transportes públicos para meditação em movimento com seu aplicativo.
🦜 Aplicativo de aprendizado de idiomas(Momento: tempos de espera): Aproveite os tempos de espera como oportunidades de aprendizado. Slogan: 'Transforme a Espera em Aprendizado'. Coloque códigos QR perto de áreas de espera (em supermercados, serviços públicos, etc) e ofereça transformar o tempo ocioso em sessões produtivas.
Lembre-se: Trata-se de se tornar uma parte integral da rotina de alguém de maneira significativa - estando presente no momento certo.
Quem criou o slogan do KitKat?
O slogan do Kitkat foi criado em 1957, pelo redator da JWT, Donald Gilles.
💡 O problema de marketing:
“Como podemos posicionar esta marca de chocolate chamada KitKat?”
O problema é que por mais gostosa que fosse, Kitkat era somente mais uma barra de chocolate na prateleira do supermercado. Em uma entrega comum, o redator falaria sobre como a barra era gostosa ou como derretia na boca. Mas todas, no final, todas faziam a mesma coisa.
Então, em vez de pensar nos atributos de um chocolate, Gilles decidiu procurar outra forma de posicioná-lo. Ele decidiu pesquisar a história do KitKat. E depois de semanas de leituras e reuniões, ele encontrou algo que poderia usar.
Um funcionário da Rowntree concebeu o KitKat como algo “que um homem poderia levar para o trabalho na mochila”. Gilles percebeu que o melhor momento para um trabalhador comer um KitKat seria uma pausa. Afinal, todos os funcionários tiram pequenas folgas no trabalho. E durante essas mini folgas, as pessoas precisam fazer alguma coisa. Hoje em dia, mexem no celular, mas em 1957, isso não era possível. Isso lhe deu a grande ideia. KitKat não seria sobre sabor como outras marcas de chocolate. Mas seria o lanche perfeito para essas pausas. Daí nasceu o slogan: "Dê uma pausa, coma um KitKat."
Gatilhos de compra
Todo mundo tinha pausas no trabalho. Gilles associou o KitKat a esse gatilho.
Temos muitos gatilhos de compra óbvios e outros não óbvios em nossas vidas.
🧠 Exemplo de gatilho óbvio
Se tornar pai. Sua vida muda no momento em que você sabe que se tornará pai. Você começa a procurar livros para os pais, móveis para o quarto do bebê, olha os preços dos carrinhos de bebê e começa a ver grávidas em todo lugar. Esse é um gatilho de compra óbvio.
Ao se tornar pai, você está disposto a pagar por dezenas de coisas novas no dia seguinte.
🧠 Exemplo de gatilho não óbvio
O momento após um grande negócio, uma promoção ou um exit bem sucedido. O momento de
“eu consegui”.
Assim como o KitKat e as pausas no trabalho, a Rolex identificou esse gatilho não óbvio e o reivindicou por décadas.
E adivinha o que aconteceu? Possuir um Rolex tornou-se sinônimo de “eu consegui”.
Então as pessoas começaram a comprar Rolex como um símbolo emocional após grandes conquistas.
Moral da história:
Se "adone" de uma palavra ou frase importante do seu setor para ser melhor percebido do que os outros. Ache um gatilho de compra e se aproprie dele. Esse é o primeiro passo estratégico para dominar o seu setor. Lembre-se: o contexto de consumo pode ser uma ótima maneira de diferenciar.
Espero que esse texto tenha te ajudado de alguma forma. Se puder, compartilhe!
Até semana que vem! ✨
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