Governança de Dados - Back to the Basics

Como parte do processo de prospecção e vendas da Neogrowth, tenho conversado com dezenas de líderes de áreas de Customer Relationship Management (CRM) de empresas de diversos setores e portes e uma realidade muito surpreendente foi aparecendo de maneira recorrente, a necessidade de fazer o básico bem-feito.

Em busca de fazer este básico bem-feito tenho visto de um lado empresas que investiram milhões de reais em soluções sofisticadas de tecnologia, possuem o que há de melhor, mas não conseguem obter os resultados esperados da tão sonhada gestão centrada no cliente. De outro, empresas que ainda não investiram muito em tecnologia e vão iniciar a automatização de alguns processos de gestão de campanhas para poderem acelerar seu crescimento. Nos dois tipos de empresa percebo um desafio comum, a governança dos dados.

Enquanto as empresas que investiram milhões de reais, os dados estão espalhados em unidades de negócios que muitas vezes não se conversam e quando conversam, não estão integrados. Nestes caos, não há uma governança para definir qual dado cadastral ou transacional deve ser considerado útil e, portanto, armazenado, priorizado e processado.

Nas que estão iniciando seus esforços de CRM, a consciência da necessidade de estabelecer uma governança de dados é ofuscada por uma paixão pela tecnologia fomentada pelas promessas de futuro melhor.

Para que a importância da governança de dados seja compreendida de maneira objetiva, vou dar um exemplo simples, um dado cadastral muito útil, o telefone. Minha primeira pergunta, quantos touch points uma empresa pode ou deve ter para capturar este dado? Aqui vou citar alguns, (atendimento via call center inbound e outbound, app, site, marketing inbound, força de vendas, eventos, redes sociais, WhatsApp etc.) Segunda pergunta, quais touch points escolher? Terceira se dois touch points capturarem dados divergentes, qual deverá prevalecer? Terceiro, qual frequência devo buscar a atualização deste dado? Bom vou parar por aqui, pois o artigo precisa ser curto.

O exemplo acima ilustra a necessidade das empresas terem políticas de governança de dados bem estruturadas, que incentivem a captura de dados de forma orquestrada pelos touch points. Após capturado, o dado precisa ser processado por ferramentas de prevenção a fraude ser usado.

Nas empresas onde os investimentos em tecnologia são robustos e descasados de governança, o problema só tende a piorar, “projetos de inteligência artificial podem nunca sair do laboratório se não gerenciarem o acesso aos dados durante todo o ciclo de desenvolvimento e produção.” Vial, Gregory; Jiang Jinglu; Gianella, Tanya e Cameron, Ann-Frances. Como os dados podem sabotar a IA, MIT Sloan Management Review Brasil, Ano 3 N.7.

As que estão iniciando, aconselho desenharem um road map de evolução da governança de dados. Em ambos os casos, elas podem contar com um parceiro como a Neogrowth que irá alocar profissionais altamente capacitados e experientes para ajudar a derrubar as barreiras de aceleração do crescimento do negócio.

Além de útil, o dado pode ser bom ou não. Eu gostei muito desta definição “dados de alta qualidade são aqueles adequados para uso dos consumidores de dados, ... a qualidade do dado abrange quatro dimensões: Intrínseca (sua precisão), contextual (sua complexidade), representacional (sua interpretabilidade) e de acesso (sua disponibilidade ou quão fácil e rapidamente é recuperável.” Vial, Gregory; Jiang Jinglu; Gianella, Tanya e Cameron, Ann-Frances. Como os dados podem sabotar a IA, MIT Sloan Management Review Brasil, Ano 3 N.7.

Concluindo, tão importante quanto ter em mãos as melhores soluções tecnológicas é desenvolver um modelo de governança de dados. Os dados são o petróleo bruto que precisa ser refinado para se tornar útil e valoroso. Não importa em que estágio do road map tecnológico de CRM a sua empresa esteja, o dado precisa ter a atenção e tratamento devido para trazer os resultados esperados. There is no magic, just go back to the basics!

Meu nome é Jorge, tenho experiência como líder de aceleração do crescimento e desenvolvimento de negócios em segmentos variados, incluindo serviços financeiros, tecnologia, agro-indústria, varejo e supply-chain.

Venho liderando a Neogrowth (www.neogrowth.com.br), sou formado em Administração de Empresas pela UFSC, com pós-graduação em Gestão pela Universidade de Harvard, MBA Finanças Corporativas no Insper/IBMEC e Mestrado em Marketing pela Universidade de South Australia.