A Guerra dos Selinhos parte 2 – a execução dos programas

#supermercados

Na primeira parte desse artigo foram abordadas as principais mudanças no comportamento do consumidor produzidas pelas promoções de selinhos de supermercados, olhando especificamente para os modelos do Italo e do Festval. Tais mudanças são, resumidamente, a mudança do supermercado usado para compras básicas, a elevação das compras de produtos de baixo valor do checkout, a opção ou até experimentação de marcas aceleradoras e a propensão a fazer estoque de produtos aceleradores de menor valor.

Nessa segunda parte serão abordados aspectos da execução dos programas, com ênfase nos pontos fortes de cada rede.

O primeiro ponto forte é a relevância. Tanto Ítalo como Festval escolheram até agora em suas edições promocionais itens que são relacionados à gastronomia: frigideiras, panelas, facas, baixelas, todas muito bem-acabadas e de vocação gastronômica. Ponto para o Ítalo nesse aspecto que nas duas primeiras edições contou com a assinatura do chef Henrique Fogaça e um complemento de sorteio de jantar no seu restaurante Sal.

O segundo ponto forte é a consistência. Quando bem executadas, as promoções tendem a cativar seus consumidores que esperam pela próxima. Destaque mais uma vez para o Ítalo que finalizou sua terceira edição e passa a percepção de ter um calendário mais definido. O Festval em suas duas edições ainda não deixou transparecer a periodicidade de suas promoções, até porque devido ao tamanho sucesso da primeira edição, teve que dar conta de premiar posteriormente muitos consumidores que completaram suas cartelas sem estoque de produtos para premiá-los.

Terceiro ponto é o valor percebido. Ambos os supermercados oferecem prêmios de muito valor, não são itens baratos vistos em muitas outras ações dessa natureza. Ponto para o Festval nesse aspecto, que em suas duas edições trouxe linhas de panelas e baixelas mais elegantes.  Além disso, o supermercado reforça esse valor pondo à venda tais produtos em suas gôndolas pelo preço que seriam originalmente vendidos.

A mecânica das promoções é muito boa, fácil de ser entendida e de certa forma lúdica, saindo da mesmice do cash back e pontos virtuais. A mecânica do Ítalo é mais interessante, pois funciona como um jogo de tabuleiro, a cada quantidade de selos atingidas, um novo produto a ser resgatado, tudo numa mesma cartela. Já o Festval coloca uma cartela para cada produto, provavelmente porque precisa de uma quantidade maior de selos para “pagar” seus itens mais caros.

O PDV é um item regular das promoções de ambos e poderia ser mais bem explorado, o Festval faz um pouco melhor, sinalizando de forma mais visível os itens aceleradores, incentivando a troca ou experimentação.

Por fim, um ponto que divide os supermercados é o envolvimento dos colaboradores. Claramente no Festval os funcionários conhecem melhor a promoção e os produtos. Eles incentivam o consumidor a comprar um item para levar mais um selinho, perguntam se o consumidor está participando das promoções e até conversam sobre a qualidade e beleza dos produtos. O sistema do Festval aparentemente ajuda mais seus colaboradores a identificar a quantidade de selos a oferecer e o valor necessário para complementar um selo a mais.

Conclui-se que ambos os supermercados estão executando muito bem suas promoções, cada um podendo aperfeiçoar um aspecto ou outro conforme demonstrado nos parágrafos anteriores.

Os consumidores certamente estão esperando por novas e atraentes promoções, que venham os novos selos.

Deixe nos comentários outros pontos na execução que você considera relevantes nessas promoções. Todos serão lidos e respondidos.

E clique no link abaixo para acessar a primeira parte do artigo.

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