Häagen-Dazs por Marcos Scaldelai
Foi o que aconteceu quando eu trabalhava com a marca mais famosa de sorvetes premium, Häagen-Dazs, na empresa General Mills, a quinta maior empresa de alimentos do mundo. A marca era considerada um diamante na empresa, e a regras por trás dela eram enormes. Se eu fosse seguir a estratégia mundial com todas as diretrizes impostas, o desânimo iria me pegar. Como acelerar o crescimento de um sorvete premium num país em que a classe A é pequena, o consumo per capita de sorvete é baixo e o foco de vendas dos concorrentes nesta categoria era no verão e com produtos à base de frutas?
Se eu ficasse somente a mercê do que a classe A compraria, nunca justificaríamos uma fábrica de Häagen-Dazs no Brasil, então montei uma estratégia para “popularizar a marca”, indo em busca da classe C emergente que queria comprar o que estava em uma rotina da classe AB. Era o desejo de pertencer não pertencendo. Além de fazermos um arrastão com degustação de produtos nos principais camarotes tops das festas populares (como Carnaval, São João etc.), nos quais as pessoas apareciam tomando o “copinho da marca”, lançamos uma festa que parava São Paulo e unia Djs internacionais com bebidas misturadas com sorvete: Häagen-Dazs Mix Music. Nem preciso dizer que as pessoas faziam de tudo para entrar nessa festa.
Outra sacada: começamos a vender Häagen-Dazs para festas de casamentos, ou seja, durante a comemoração entrava um carrinho chique distribuindo sorvetes, e então todos saíam dizendo: “A festa foi tão boa que teve até Häagen-Dazs!”. Resumindo: lapidei o diamante com ferramentas bem brasileiras. Sabe quando eu entendi que tinha acertado? Quando famosos bem populares para a classe C me ligavam pedindo para ter Häagen-Dazs em suas festas particulares.
Muitos têm dificuldade de manter sucesso constante na carreira, porque se instalam na zona de conforto e ficam estagnados. Enquanto isso, outros conseguem fazer com que a vida profissional se desenvolva em movimentos diferenciados que depois podem até se encontrar com uma reta, num ponto mais avançado. É aqui que mora uma atitude-chave que destaca aqueles que não se deixam prender pelas caixinhas que o mercado e as situações de conveniência impõem.
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Indispensável, imbatível e invencível / Marcos Scaldelai. – São Paulo: Editora Gente, 2018.