Impacto: conceito mais importante em mídia tradicional e digital

Para estudantes e profissionais de mídia, o titulo acima pode soar estranho. Entre tantos outros conceitos, porque seria o impacto o conceito mais importante?

Primeiro, vamos conceituá-lo: trata-se de cada vez que um expectador é atingido por uma mensagem publicitária. Simples assim. Mas, atenção: é bem diferente do conceito de impacto para criação. Uma campanha de grande impacto, em mídia, é aquele que atingiu o maior número de vezes os expectadores.

Impacto: em mídia, cada vez que um expectador é atingido por uma mensagem publicitária

Também vamos esclarecer porque “expectador”: porque, de certa forma, os consumidores de mídia esperam ver algum conteúdo publicitário, pois já está intrínseco à grande maioria dos produtos editoriais e midiáticos. Portanto, melhor definir assim do que "público", "indivíduo" ou "pessoa".

Obviamente, quanto maior o impacto, melhor para a campanha, em termos quantitativos. Mas, para um bom planejamento de mídia, também temos que levar em conta os aspectos QUALITATIVOS.

O que faz um bom impacto

Para ter um bom resultado, o impacto deve ser qualificado. Neste sentido, duas outras variáveis entram em jogo: 1) quantas vezes cada expectador foi impactado, ou seja, recebeu a mensagem? Esse é o conceito de FREQUÊNCIA. 2) qual a quantidade de pessoas, dentro do público-alvo da campanha, foram impactados? Esse é o conceito de ALCANCE, ou COBERTURA DE PÚBLICO-ALVO.

A cobertura de público-alvo, ou Alcance, ou ainda, Audiência Líquida, é a quantidade de pessoas, dentro do público-alvo, que foram alcançados pelo menos uma vez pela mensagem publicitária. Normalmente, é medido em percentual (%), mas pode facilmente ser convertido em número de pessoas, se houver a informação de percentual e da população da região estudada.

Já a frequência está relacionada ao número de vezes por semana que o expectador foi impactado pela campanha. É importante que tenha um número mínimo para atingir as metas de comunicação e, consequentemente, de marketing e vendas do anunciante.

Neste sentido, é importante recorrer à Teoria do Aprendizado, e chegar ao número mínimo de quatro vezes por semana para que o expectador, ou público-alvo, tenha a retenção da mensagem publicitária, após sua correta decodificação e compreensão.

Impacto

Tanto em números quantitativos quanto qualitativos, o impacto deveria – e deve ser – o principal objetivo a ser perseguido pelos programadores de mídia. Por meio dele é que se torna possível medir a efetividade do planejamento de mídia proposto.

Apenas para lembrar, uma das funções do GRP (Grosso Rating Point, ou taxa de audiência bruta), aplicável principalmente à planos de mídia em TV Aberta, é medir e comparar o impacto de veiculações ou campanhas.

Portanto, estabelecer metas de impacto (ou GRP, em TV aberta) é um dos mais estratégicos componentes de um plano de mídia eficaz. Espero que, agora, tenha ficado #facildeenteder!

Se você gostou deste artigo, deixe um "joinha" no artigo. Se fez sentido ou tem uma dúvida, deixe um comentário. E se viu que pode ajudar mais pessoas, compartilha nas suas redes sociais.

Até a próxima!

Rodolfo Nakamura é publicitário, especialista em Gestão de Novas Tecnologias, Master Practitioner em PNL, palestrante profissional, pesquisador e professor universitário. Autor de vários livros, incluindo "Mídia : como fazer um planejamento de mídia na prática", ministrando aulas e palestras sobre o assunto e treinamentos incompany em escolas e empresas.

·