Isa entrevista: Bruno Scartozzoni, especialista em storytelling, professor, consultor, palestrante e escritor

Quem não gosta de uma boa história? Ao fazer esta pergunta, imagino que seu cérebro deve ter conectado alguns momentos. Eu, por exemplo, sempre lembro do meu avô contando da infância da minha mãe. De como era aquela época, e como eu gostava de ouvir. Também me recordo do meu melhor professor de História, que me ensinou sobre Antiguidade.

Toda essa introdução para quê? Para te contar que o “Isa entrevista” é com o cara do storytelling. Sim. O storytelling. A gente só usa a storytelling quando nos referimos sobre a técnica, ok? Com vocês, Bruno Scartozzoni.  

1- O que é storytelling?

Storytelling é o conjunto de técnicas normalmente utilizadas por roteiristas, escritores e profissionais da indústria do entretenimento para capturar a atenção e engajar o público de uma obra. É claro que essas técnicas existem desde que a humanidade sentava em volta de fogueiras, mas há cerca de 15 anos, o mundo corporativo passou a se interessar e assimilar isso de forma mais estruturada.

2-   Qual é a importância do storytelling dentro de uma estratégia de comunicação?

Hoje em dia ninguém fica mais do que 5 minutos sem olhar o próprio celular. Mas, quando um filme é bom, nós ficamos 2 horas sem fazer isso. Todo mundo diz que não tem tempo para mais nada. Mas, quando uma série é boa, nós criamos tempo para fazer maratona. Em outras palavras, uma boa história tem o poder de capturar a atenção, engajar, persuadir e, de quebra, agregar valor...quem nunca passou a desejar um produto ou um comportamento a partir de uma história?

Quando uma empresa resolve utilizar storytelling para valer é esse tipo de efeito que ela pode encontrar. Empresas que buscam isso deveriam considerar a utilização desse tipo de técnica.

3 - Há diferença entre o storytelling organizacional, o institucional e o da marca?

A técnica do storytelling é uma só. Ela explica a forma como estruturamos nossas mitologias, nosso entretenimento e também as histórias corporativas. A partir do momento em que você entende e domina essa técnica é relativamente simples aplica-la às diversas áreas e objetivos de uma empresa.

Para falar a verdade, toda vez que eu falo com empresas sobre esse assunto as próprias pessoas acabam descobrindo novas maneiras de utilizar o storytelling. Com a mente aberta e um pouco de criatividade, o céu é o limite.

4-   Como funciona o treinamento de storytelling para líderes?

Líderes que adotam o storytelling conseguem se comunicar com seus diversos públicos, da própria equipe à clientes, de forma mais humana, emocional e eficiente. Quando você conta uma história, as pessoas prestam atenção e absorvem significados que vão além daqueles racionais.

O treinamento de storytelling para líderes passa por ensinar como é possível estruturar discursos e raciocínios da mesma forma como estruturamos filmes. Os princípios são os mesmos e os resultados surpreendem.

5 - Em um mundo em que a disputa pela atenção das pessoas é cada vez maior, como uma história pode se sobressair?

O psicólogo Jerome Bruner descobriu que um fato embrulhado em uma história tem 22 vezes mais chance de ser lembrado. Há vários estudos na psicologia e na neurociência que mostram uma clara ligação entre emoção e memória.

Muita gente tem a impressão de que eficiência em comunicação significa ser direto e racional, mas a mente humana nos mostra outra realidade.

7- Há alguma fórmula ou "receita de bolo" para contar uma história que prenda a atenção?

Ao longo do tempo, vários autores e teóricos já tentaram sintetizar diferentes tipos de fórmulas para contar histórias. Um resumo simplificado de todos eles seria mais ou menos assim: um personagem lutando contra forças antagônicas em busca de um desejo. Toda vez que uma mensagem é estruturada dessa forma você aumenta suas chances de encantar seu público.

8 - O que as marcas/empresas devem evitar em uma narrativa?

Marcas e empresas costumam ter medo de tocar naqueles assuntos que realmente importam. Aqueles assuntos que movimentam a vida dos seres humanos. A conquista de um sonho. Uma perda. Um nascimento. A morte. O amor. Uma decepção.

Histórias que não tem “verdade humana” são histórias incompletas, insossas. Marcas e empresas precisam superar esse tabu e descobrir suas próprias linguagens para contarem histórias que realmente impactam.

9 - É possível fazer storytelling em um jornal impresso em um anúncio comercial, por exemplo? Como?

Sem dúvida que é! Inclusive há vários exemplos disso nas primeiras décadas da publicidade, quando jornais e revistas ainda eram as principais mídias para anunciantes.

Basicamente, um anúncio impresso pode contar uma história em texto, quadrinhos, fotonovela etc. Mas também é possível contar uma história em uma única imagem, desde que ela seja interessante o suficiente para que o leitor crie o resto da história em sua cabeça.

10 - Storytelling pode ser fictício?

Claro que sim. A questão é se uma história fictícia é adequada ao contexto daquela empresa / marca / objetivo e público. Por exemplo, se a Coca-Cola contar uma história envolvendo seres fantásticos, a maior parte do público provavelmente entenderia como uma licença poética. Já se um banco fizer isso, a reação pode ser diferente.

11- O público interno/externo sempre deve ser informado que se trata de uma história irreal?

Tivemos exemplos no mercado brasileiro de marcas que contaram histórias cuja linha entre a realidade e a ficção eram mais tênues. A maior parte desses casos resultaram em crises de imagem. Portanto, caso essa linha não esteja clara, sim, é de bom tom informar.

Mas também há casos onde a história é obviamente ficcional. Por exemplo, tenho um cliente que trata todos os funcionários por “gnomos” e os clientes por “humanos”. Faz parte da cultura deles e não creio que eles precisem avisar às pessoas que gnomos não existem. Embora eles talvez acreditem que sim.

12- Como não decepcionar o público ao revelar que a história contada não era real?

Há questões culturais que devemos prestar atenção aqui. Nos Estados Unidos é muito comum que marcas criem histórias fictícias, mas muito verossímeis. Ou seja, embora inventada a história é feita para parecer real. Lá os diversos públicos parecem entender e aceitar melhor esse jogo.

No Brasil é diferente. Experiências desse tipo resultaram em grandes problemas para as marcas que tentaram. Por isso, eu realmente não aconselho esse caminho, pelo menos no contexto brasileiro.