“A Jaguar, na verdade, voltou para sua essência” - Camila Yu Mateus, diretora de marketing, treinamento, inovação e novos negócios da JLR Brasil

Por Taís Farias

Em novembro, a Jaguar, marca da JLR, que também é dona de Range Rover, Defender e Discover, apresentou sua nova identidade de marca que se propõe a antecipar as tendências dos futuros modelos da companhia de luxo. Com cores fortes e um filme sem carros, a empresa apresentou o conceito “Copy Nothing”, um retorno à filosofia idealizada pelo fundador da marca, William Lyons. O movimento gerou repercussão, especialmente, com a mudança no logotipo. Sob questionamentos, a Jaguar materializou o posicionamento com o lançamento do sedã elétrico de luxo Type 00. Nesse contexto, Camila Yu Mateus, diretora de marketing, treinamento, inovação e novos negócios da JLR Brasil, fala sobre como a transformação das marcas do grupo se relaciona com o momento do mercado e os próximos passos em veículos elétricos.

Meio & Mensagem - Como você define o momento dos negócios da Jaguar Land Rover no Brasil? O que o ano de 2024 representou e quais as perspectivas de 2025?

Camila Yu Mateus - O ano de 2024 foi bastante desafiador, como será o próximo ano para nós. Há três anos, começamos a trazer a estratégia de reposicionamento da empresa como um todo, quando viramos JLR. E começamos a atuar para o mercado como uma casa de marcas. Quando olhamos para o que levamos para o mercado, estamos falando de Jaguar, Defender, Range Rover e de Discovery. Começamos essa estratégia há, mais ou menos, três anos e, agora, ela começa a se consolidar. Estamos fazendo essa virada de sair de produtos premium, onde jogamos pelos últimos oito anos, e começamos a voltar para esse lugar onde já temos alguns produtos hoje, que é o segmento de luxo. Começamos a voltar para esse lugar. Então, este e o próximo ano são anos em que começamos a fazer essa transição de retorno, encabeçada pela mudança das nossas marcas.

M&M – O reposicionamento da Jaguar gerou grande repercussão com comentários e críticas. Que linha estratégica une os movimentos? Como equilibrar inovação e a tradição das marcas?

Camila - Temos muito orgulho de todas as nossas heranças. Este ano celebramos os 35 anos de Discovery. Ano que vem, celebraremos os 55 anos de vida de Range Rover, os 90 anos de Jaguar e a nossa herança é o que nos fortalece. Trazendo um pouco para o caso de Jaguar, que é o mais recente e que estamos vivendo agora, a Jaguar, na verdade, voltou para sua essência. Voltamos, lá atrás, para a pedra fundamental do nosso fundador, Sir William Lyons, quando ele cunhava que Jaguar devia ser algo extremamente singular. A frase que usamos, hoje, na nossa campanha de "Copy Nothing", na verdade, vem dele que é o "Copy of Nothing". Ele trazia muito, dentro dessa proposta de Jaguar, que os carros e a marca deviam ser extremamente singulares. Quando olhamos para nossa história, trazemos isso no DNA. O carro continua potente, com uma dirigibilidade incrível, com todas as características que nos fortalecem e nos trouxeram até a aqui. Mas, olhamos para a proposta do que queremos para um futuro, para o mercado daqui a 7, 10 anos. Como continuamos sendo relevantes dentro desse ecossistema?

M&M – Na plataforma de eletrificação, para além das metas gerais, qual o estágio da companhia em entregas para o mercado? 

Camila - Já tivemos algumas entradas, alguns testes no mercado. Já tivemos o nosso primeiro 100% elétrico, que foi o I-Pace, há três, quatro anos. Já tínhamos feito alguns testes antes da pandemia também, com os híbridos para a família Range Rover. Agora, voltamos a essa estratégia com muito mais consistência. Nossos lançamentos de modelo ano 2025 de toda a família Range Rover são - tirando Evoque - plug-in híbrido. E devemos trazer os primeiros 100% elétricos no final do ano que vem em Range Rover e Range Rover Sport. Dentro ainda da família Range Rover, temos o Evoque que hoje é um motor flex. Ele é fabricado no Brasil e, dentro dessa motorização flex, incentivamos o uso de etanol. Quando temos os nossos motores a diesel que, hoje, ainda temos aqui na Defender na Discovery, eles já são feitos em uma tecnologia de híbridos leves. Nossa conversa sobre eletrificação faz parte da nossa agenda de sustentabilidade, que é a nossa agenda maior. Entendemos que, no mercado brasileiro e até quando olhamos para os outros mercados em que atuamos, estamos nessa escalada de adoção. Talvez não tão rápida quanto todos imaginavam que seria. Até porque temos outros problemas locais: a infraestrutura de carregamento, a questão das baterias. Hoje, também aportamos dentro de uma startup que chama Energy Source que faz toda essa manutenção e cuida da segunda vida e do descarte das baterias para que possam ser reinseridas. Olhamos para essa adoção, mas também respeitamos o movimento do nosso cliente nesse caminho.

M&M - O mercado de luxo brasileiro deve crescer de 6% a 8% ao ano até 2030, segundo a Bain & Company. Como analisam essa ascendente e de que forma a estratégia da JLR pretende aproveitar esse momento positivo?

Camila - O momento do mercado casa bem com a nossa estratégia. Vem em uma crescente, mas cresce um pouquinho menos. Nosso objetivo é realmente proporcionar produtos, marcas, experiências e vivências para este cliente que quer estar conosco. Quando passamos por essa reestruturação de posicionamento, falamos de rever volumes, rever posicionamento de preço. Todo o negócio passa por isso. Até como vamos abordar os nossos clientes na concessionária, no pós-vendas. Quando olhamos para esse mercado, trazemos um mix. Os produtos vão ser a nossa base de sustentação, mas olhamos para toda a cadeia de serviços de comunicação. Sabemos também, que a maioria dos nossos clientes são early-adopters. Criatividade e inovação é muito pujante para eles, junto com a agenda ESG. Também trazemos, cada vez mais, essa questão da construção de marcas globais localmente. No final do dia, a maioria dos nossos clientes são conectados. E não adianta, eu preciso ter uma relevância e uma presença global. Preciso fazer parte de todo o meu ecossistema global e trazer isso para ele aqui também, porque, em um passado não tão distante, acontecia um lançamento e, depois de alguns dias, alguns momentos, ele chegava aqui. Agora, nós estamos junto e inseridos no contexto, quando as coisas estão acontecendo. Nós somos uma empresa verdadeiramente global, entendemos o poder disso e o quanto isso é um diferencial para os nossos clientes.

M&M - Você começou sua carreira na tecnologia, transitou pelos bens de consumo e alimentação até chegar ao setor automotivo e no luxo. O que cada um desses setores somou à sua bagagem como executiva de marketing?

Camila - É a primeira vez que eu faço um retorno na indústria. Eu estive em uma outra automotiva. Quando olhamos para tudo isso, o que fica para mim é que o consumidor é um só. Ele tem os mesmos desejos quando busca uma lavanderia, quando busca um carro, quando vai ao mercado. Quando você olha o racional da tomada de decisão, é muito parecido. A única coisa que difere, às vezes, é o tamanho do ticket que ele tem ali para dispor. Mas ele quer ser atendido nas necessidades básicas dele, do que ele foi fazer ali, naquele momento. Por isso, acho que tão importante esse posicionamento que estamos trazendo, como JLR, que é esse retorno ao básico, o retorno ao fundamental. Entendemos que, hoje, isso é o mais importante e o mais relevante.

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