JOMO: como a geração Z está redefinindo o consumo

Vivemos uma revolução no comportamento do consumidor. Mais do que nunca, o público não só escolhe o que consome, mas também define como e por que consome. Essa transformação cultural, liderada pela geração Z, remodela os mercados e desafia as marcas a oferecerem mais do que produtos: experiências e valores alinhados ao novo zeitgeist. Um exemplo desse movimento é o JOMO (Joy of Missing Out).

JOMO, bem-estar e novas prioridades

Se o FOMO (Fear of Missing Out) foi uma força dominante na última década, o JOMO é emblemático de uma nova tendência. A busca pela "alegria de perder" reflete uma mudança de prioridades: os consumidores, especialmente os mais jovens, preferem escolhas que promovam saúde física, mental e emocional. E os números comprovam.

• 60% dos consumidores globais relatam ter reduzido seu uso de redes sociais para priorizar o bem-estar (Global Web Index, 2023).
• 49% dos millennials e Gen Z preferem gastar com experiências pessoais significativas do que com bens materiais (Deloitte, 2023).
• No Brasil, 57% dos entrevistados pela MindMiners (2023) pagariam mais por produtos que promovam saúde e sustentabilidade.

Esses dados mostram um movimento global em direção a escolhas mais conscientes e saudáveis.

1. Ressignificação das bebidas alcoólicas

Um exemplo deste movimento é o setor de bebidas alcoólicas. De acordo com o Statista (2023), 37% da geração Z nos EUA prefere consumir bebidas não alcoólicas em eventos sociais. No Brasil, o consumo frequente de álcool entre jovens caiu de 10,7% antes da pandemia para 8,1% em 2023 (Relatório COVITEL , 2023). Diante desse panorama, as marcas do segmento precisam se movimentar para não perderem mercado.

A The HEINEKEN Company , por exemplo, apostou na expansão da versão 0.0 durante os Jogos Olímpicos de Paris 2024. A marca utilizou seu patrocínio para posicionar a cerveja sem álcool como uma escolha socialmente consciente. A estratégia segue o relatado pelo Dossiê das Bebidas (MindMiners, Brasil, 2023) que constatou que 88% dos entrevistados que conhecem cervejas sem álcool as associam a uma vida mais ativa e saudável.

2. Novos nichos 

Ainda no segmento de bebidas, verificamos o aparecimento de novos mercados voltados para melhora do desempenho e da saúde. Conforme um relatório da Covitel de 2023, mais da metade dos jovens brasileiros de 15 a 29 anos não frequentam boates ou o fazem raramente, menos de uma vez por ano. Em vez disso, optam por atividades ao ar livre.

Marcas como GRUPO Caffeine Army e Sublyme atendem a essa mudança com produtos inovadores: o SuperCoffee, uma bebida energética natural que melhora o desempenho físico e mental; o Morning Shot, que combina vitaminas e ativos naturais para começar o dia com energia; e o Koala Sleep, ideal para noites de sono restaurador. 

3. Valorização de experiências íntimas

Com o foco em turismo regenerativo, o Airbnb lançou uma campanha para promover estadias em locais remotos, destacando o valor do tempo com a natureza e longe de telas. Essa abordagem ressoa com o JOMO, criando um espaço para desconexão em um mundo hiperconectado.

Já a marca de cuidados pessoais Rituals (B Corp™) promove produtos que incentivam pausas intencionais ao longo do dia. Suas campanhas combinam narrativas de autocuidado, mostrando que bem-estar pode ser incorporado à rotina de forma simples.

4. Tecnologia e economia circular

Empresas como Apple e Samsung Electronics , entre tantas outras, entraram na dança ao promover a economia circular, incentivando a troca e reciclagem de dispositivos eletrônicos. Essa abordagem atende consumidores que buscam reduzir sua pegada ambiental e priorizam marcas que demonstram responsabilidade social.

Lições práticas: estratégias para conquistar o novo consumidor

A mudança nos comportamentos e prioridades do consumidor exige que as marcas ultrapassem as respostas óbvias e adotem estratégias inovadoras. Separei algumas abordagens essenciais para quem não quer ficar para trás.

1. Monitoramento de comportamentos e tendências

Os sinais de mudança nem sempre estão em grandes movimentações de mercado: às vezes, surgem em nichos ou subculturas. O social listening, como venho falando bastante, pode ser extremamente útil neste processo. Monitorar fóruns, redes sociais de nicho e relatórios comportamentais ajuda a identificar padrões emergentes antes de se tornarem mainstream. Essa proatividade não apenas posiciona a marca como pioneira, mas facilita a criação de soluções que ressoam com o público.

2. Diversificação estratégica

A diversificação vai além de lançar produtos: envolve compreender profundamente as necessidades não atendidas do público e explorar áreas complementares ao core business.

A Starbucks, por exemplo, diversificou o negócio ao lançar a linha de produtos “Starbucks at Home”, que inclui cápsulas e grãos de café para consumo doméstico. A estratégia expandiu o mercado e fortaleceu a presença na rotina do cliente, criando um ecossistema que integra o consumo dentro e fora de casa.

Essa abordagem amplia o alcance e posiciona a empresa como uma solução completa para diferentes momentos da vida do cliente.

3. Autenticidade e propósito

Consumidores modernos valorizam marcas que não apenas declaram valores, mas os colocam em prática consistentemente. Ações pontuais que não fazem parte da essência da empresa são facilmente percebidas como oportunismo, prejudicando a reputação. Nomes como Patagonia e Natura são exemplos que incorporam propósito genuíno em seus produtos e comunicação.

Para construir essa conexão, comece com dois questionamentos:

• Como minha marca contribui positivamente para o mundo?
• Minhas ações refletem meus discursos?

4. Experiências envolventes

As pessoas buscam momentos memoráveis. Isso pode incluir desde experiências imersivas em lojas físicas, como faz a SEPHORA com workshops de beleza, até narrativas digitais poderosas que conectam o consumidor emocionalmente ao produto. Pense em como ir além do tangível e criar histórias que façam parte da vida do cliente.

Muito além da concorrência

A concorrência hoje não se restringe aos competidores diretos. A maior ameaça pode ser a incapacidade de acompanhar as mudanças no comportamento cultural e nas expectativas do consumidor.

Investir em inteligência de mercado e na escuta ativa é questão de sobrevivência. Marcas que cultivam relações sinceras com seus consumidores adaptam suas estratégias de forma mais ágil. Assim, estão preparadas para acompanhar as transformações. Seja no uso do JOMO como guia, na incorporação de práticas sustentáveis ou na criação de experiências envolventes, o segredo está em se reinventar constantemente.

Então, fica a pergunta: sua empresa está pronta para redefinir seu papel em um mercado em constante transformação?

Fontes:

Exame

Dossiê das Bebidas - 2023

O Globo - Negócios

Máquina do Esporte