Jornada do consumidor: um caminho com múltiplos pontos de contato.

As tecnologias digitais, principalmente na última década, ajudaram a desenvolver consumidores mais inteligentes, conectados digitalmente e conscientes dos preços. Essa mudança trouxe uma nova abordagem para o processo de compra, a chamada jornada do consumidor.

Acredito que o modelo do processo de compra mais conhecido dos profissionais de Marketing e Vendas é o de Howard e Sheth’s (1969), que destinou-se a explicar o percurso desde o reconhecimento da necessidade pelo cliente, até o resultado da compra do produto de uma marca. Outros autores dividiram o processo para melhor gerencia-los em Pré compra, Compra e Pós-compra.

Desde as teorias iniciais do processo de compra muitas coisas mudaram. No momento atual, a jornada leva em consideração que os consumidores interagem com as empresas através de inúmeros pontos de contato, em vários canais e mídias. Os consumidores podem comprar o que querem, quando querem e recebem na porta de casa.

Ou seja, a jornada está mais complexa. As empresas se esforçam para interpretar uma quantidade enorme de dados que os consumidores geram a todo instante, pois somente assim conseguem recuperar o controle. Katherine Lemon, Diretora do Marketing Science Institute, levantou três elementos chaves para compreensão da atual jornada do consumidor no Marketing:

1. Metodologia blueprint de serviços. Embasa que a jornada deve ser entendida e mapeada a partir da perspectiva do consumidor. Quer dizer que, a jornada não é interna, por onde a empresa acredita que o consumidor passa, e sim externa, a perspectiva do cliente dos pontos de contato.
2. Gestão multicanal. Leva em consideração que devido a propagação de tecnologias, surgem novos canais, online e offline, que diferem em benefícios e custos, tornando um canal mais útil para um estágio no processo de compra do que outros.
3. Mobile. Os canais de dispositivos móveis oferecem novos recursos baseados em localização que resultam em oportunidades para as empresas criarem pontos de contato. A facilidade do toque direto dos dispositivos móveis influenciam a jornada.

Tendo essa compreensão, partimos para o mapa da jornada do consumidor.

A representação visual (figura abaixo) mostra a sequência de eventos por meio dos quais os clientes podem interagir com uma organização. Cada empresa deve desenvolver o seu mapa personalizado, projetando um para todos os clientes ,ou por cluster, ou ainda, fazer um mapa para cada consumidor. Desta forma, reforço que a ilustração abaixo serve apenas como uma guia para que os gestores consigam projetar as experiências dos consumidores no decorrer do processo de compra.

Este mapa separa a jornada e experiência em três estágios (pré-compra, compra e pós-compra), e cada etapa considera que o consumidor pode interagir com 4 diferentes pontos de contato:

1.    Propriedade da marca: são interações com os clientes que são concebidos e controlados pela organização. Como, por exemplo, mídia própria (publicidade, site e intranet).

2.    Parceiros: considera as interações que são geridas ou controladas pela empresa e um ou mais parceiro. Por exemplo, agências de marketing e parceiros para programa de fidelidade.

3.    Propriedade do cliente: ações individuais do cliente mas que afetam a experiência em geral, porém as empresas ou parceiros não conseguem influenciar ou controlar.

4.    Social / externo: considera o papel de outros atores ou ambientes que influenciam na experiencia, como, por exemplo, outros clientes, ambiente social e informação de terceiros aplicado em sites de avaliação.

Pesquisas gerenciais recentes estenderam a etapa do Pós-compra para incluir o “ciclo de fidelidade”,como parte do jornada de decisão do cliente , sugerindo que durante este estágio, pode ocorrer um gatilho que leva à fidelidade do cliente (através da recompra e engajamento adicional) ou inicia o processo novamente, com o cliente entrando mais uma vez na fase de pré-compra e considerando alternativas.

Em um mercado tão competitivo onde o detalhe é que faz a diferença, entender a jornada do seu consumidor é ganhar vantagem competitiva. Ao invés de apenas reagir a jornada que os próprios consumidores criam, é necessário moldar seus caminhos, liderar ao invés de seguir.

Referências:

Edelman, David C, Marc Singer (2015), “Competing on Customer Jour- neys,” Harvard Business Review, 93 (November), 88–100.

Lemon, K.N. and Verhoef, P.C. (2016), “Understanding customer experience throughout the customer journey”, Journal of Marketing, Vol. 80 No. 16, pp. 69-96.