Lições para estrategistas

Alguns pesquisadores do tema “#estratégia” têm trazido grandes contribuições para o aprimoramento das práticas de mercado. Um deles é Willie Pietersen, ex-CEO de várias multinacionais e professor na Columbia Business School, que traz maior profundidade para o tema ao analisar a obra do militar Carl von Clausewitz (1780-1831), Da Guerra, publicada há aproximadamente dois séculos. Pietersen faz uma releitura dos princípios apresentados por Clausewitz, que foram desenvolvidos em um contexto militar, mas que o autor traduz para o mundo contemporâneo dos negócios.

Além das grandes lições para a formulação de estratégias, já apontadas no título deste artigo, Pietersen também faz críticas a alguns comportamentos adotados por algumas empresas. Para ele, construir forecasts não é formular uma estratégia, por exemplo, pois este documento é apenas um indicativo dos resultados operacionais, esperados após a execução do planejamento. Atualmente, as empresas estão inseridas em contextos turbulentos e dinâmicos (#vuca), o que exige a análise de vários outros fatores, muitas vezes abstratos e subjetivos, além das decisões racionais pautadas nos “números” da empresa. Com isso, o autor reforça a preocupação com as mudanças constantes do mercado, que impactam diretamente na execução do planejamento.

Pietersen está de acordo com Roger Martin - outro pesquisador do tema e professor na Universidade de Toronto - quando afirma que a estratégia é diferente do #planejamento. Planejamento financeiro, de marketing, de design, e os demais não são a estratégia da empresa. A estratégia é um conjunto de escolhas que a empresa faz, almejando uma futura posição no mercado.  O planejamento é o conjunto de ações para alcançar esta posição. Esta posição, a estratégia, trará resultados, que conhecemos como objetivos, por exemplo, 10% de aumento no faturamento, ou expansão na marca em determinado mercado. Pode parecer complexo, mas faz muito sentido e ajuda a dividirmos os momentos - estratégia e planejamento.

Para ampliarmos a competitividade, é necessário que tenhamos uma estratégia vencedora, isto é, aspirarmos uma posição de vitória frente os competidores. Porém, a má notícia é que os seus competidores também terão uma estratégia, o que vai exigir mudanças na sua estratégia ao longo da execução do planejamento. Devemos somar, ainda, os fatores externos que vão impactar a sua estratégia, e as estratégias dos demais concorrentes. O que isso tudo quer dizer, planilhas de Excel não podem ser sua estratégia, pois são estáticas. Revisitar e reformular a sua estratégia constantemente é uma diretriz, e ao rever a estratégia, devem ser revistos o planejamento e o orçamento. Diante disso, Pietersen aponta seis importantes lições para profissionais envolvidos na elaboração de estratégias, que traduzo, aqui, sob o meu entendimento:

Para ter sucesso na estratégia, primeiramente é preciso entender o que é estratégia.

• Entender com profundidade o ambiente onde está competindo, antes de agir.
• Definir qual é a posição vencedora, para que todas as ações sejam construídas ao redor desse ponto.
• Concentrar os esforços físicos, emocionais e cognitivos na posição vencedora.
• Subtrair tudo aqui que pode tirar a atenção e esforços para a execução das ações planejadas - ESSA ESCOLHA É EXTREMAMENTE DIFÍCIL.
• Considerar uma hierarquia na execução do plano de ação, em que todas as ações são subordinadas às ações centrais.

Estratégia e planejamento não são a mesma coisa.

Estratégia é sobre escolher as batalhas certas e planejamento é sobre executá-las com sucesso. Planejamento é tático. Estratégia é um conjunto de escolhas relacionadas ao seu posicionamento, à maneira como vai vencer seus concorrentes.

Quanto mais simples, mais forte é a estratégia.

Todos os envolvidos na execução do planejamento devem entender para onde estão indo e porque estão fazendo aquilo. A estratégia deve ser clara para toda a organização.

A competição é dinâmica e interativa, não estática.

Enquanto nos movemos para atingir nossa estratégia, nossos competidores, nossos parceiros e o mundo está se movimentando. Olhar fixamente para nossa estratégia é um grande erro, principalmente se for de longo prazo, tendo em vista as mudanças diárias na sociedade e consequentemente no mercado.

Engajamento dos stakeholders faz toda a diferença.

A declaração original de Clausewitz fala sobre “moral” fazer toda a diferença, mas isso era para o contexto da guerra. Pietersen entende que nos negócios, um ponto crítico na estratégia é não considerar que são as pessoas que executarão as ações. O fator emocional e moral devem estar presentes, pois a falta de engajamento das pessoas pode ser um fator determinante para o insucesso.

Estratégia exige um processo dinâmico.

O aprendizado é uma camada importante no processo estratégico, assim como o “desaprendizado” e o “reaprendizado”. Com a evolução do processo, muita informação nova vai surgindo, o que exige uma revisão constante no planejamento e deixa os envolvidos mais experientes. Em outras palavras, o processo exige cognição, adaptabilidade e, muitas vezes, resiliência para lidarmos com as mudanças constantes que virão.