Pra que serve um mapa estratégico

Robert Kaplan e David Norton afirmam que em média, mais de 75% do valor de mercado das empresas deriva de seus ativos intangíveis. Gerenciar ativos de tal grandeza sem conseguir descrevê-los e mensurá-los adequadamente é uma das razões pelas quais muitas empresas falham na execução de seus planejamentos estratégicos.

Empresas dedicam-se ao planejamento estratégico para alcançar seus objetivos de longo prazo buscando vantagens competitivas que garantam sua perenidade e excelência.

O desenho de um mapa estratégico em organizações preocupadas em otimizar o alcance de sua visão de longo prazo e fortalecer sua governança, amparadas por objetivos estratégicos, mostrou-se uma ferramenta extremamente relevante em ambientes cada vez mais competitivos e instáveis.

Uma vez que não se pode gerenciar o que não se mede, não se pode medir aquilo que não é descrito adequadamente. Partindo desse pressuposto, a execução bem sucedida da estratégia é resultado da seguinte equação:

Descrição da estratégia + Mensuração da estratégia + Gestão da estratégia (Kaplan e Norton, 2004)

A metodologia do Balanced Scorecard oferece um modelo de estruturação e descrição da estratégia, fornecendo as bases para um gerenciamento eficaz e constante. Sua construção está baseada na observação de quatro grandes perspectivas:

1. Perspectiva financeira: é o critério que define o sucesso (ou insucesso) de uma empresa. Descreve como a empresa pretende promover crescimento sustentável e gerar retorno ao(s) acionista(s);
2. Perspectiva do cliente (mercado alvo): constitui-se de objetivos que embasem a satisfação do cliente, sua aquisição, retenção, abrangendo a definição de proposta de valor da empresa para seu mercado alvo;
3. Perspectiva interna (processos internos): cria a base de sustentação da proposta de valor da empresa, desdobrando-se em indicadores de eficiência em processos e de melhoria contínua que trarão impacto junto ao mercado e nos resultados financeiros;
4. Perspectiva de aprendizado e crescimento: delineia os objetivos que suportam ativos intangíveis, o time, seu desenvolvimento, motivação, clima e engajamento. Trata-se da base do mapa estratégico, sem o qual todas as outras perspectivas não se sustentam.

O mapa estratégico representa como a empresa cria valor e baseia-se me alguns princípios (Kaplan e Norton, 2004):

1. A estratégica equilibra forças contraditórias e concorrentes - ações de longo prazo invariavelmente consomem capital e afetam o desempenho financeiro de curto prazo. Essas forças conflitantes devem ser balanceadas com o intuito de gerar valor sustentável para a empresa;
2. Foco diferenciado no cliente como fonte de valor sustentável - a clareza na proposição de valor para o cliente determina a criação de valor perene para a empresa. A proposição de valor pode ser baseada em baixo custo, liderança do produto, soluções completas ou aprisionamento através das externalidades de rede;
3. Processos internos como objetivos centrais de aumento de eficiência - o alinhamento dos processos aos objetivos financeiros e o desdobramento de seu gerenciamento criam valor para a empresa e mantem uma rota de geração e manutenção de valor;
4. Pessoas como centro da execução da estratégia - a perspectiva de aprendizado e crescimento é a base para uma estratégia bem sucedida. Essa perspectiva contem componentes ativos intangíveis, essenciais para implementação e execução da estratégia: capital humano, capital da informação e capital organizacional.

"A cultura come a estratégia no café da manhã." Peter Drucker

A cultura de uma organização reflete as atitudes e comportamentos predominantes no ambiente de uma empresa. Moldar a cultura da empresa com foco na estratégia deve ser uma prioridade que determina o sucesso ou insucesso na implementação de um mapa estratégico.

Toda mudança no ambiente corporativo gera desconfiança e desconforto pois pode desconsiderar interesses e agendas ocultas e alterar relações de poder. A cultura de uma empresa pode ser um fator inibidor ou sinérgico da execução da estratégia.

Promover uma cultura de mudança (inovação) e autonomia, comunicar novas estratégias aos colaboradores, conscientizar e internalizar a missão e visão da empresa e melhorar a comunicação entre os times podem atenuar atritos e dificuldades na implementação do mapa estratégico.

O mapa estratégico fornece uma descrição clara e ampla da estratégia de uma organização, tangibilizando ideais e objetivos de longo prazo, balanceando objetivos de curto e longo prazos de diferentes perspectivas que constroem o todo em uma organização. Os pilares gerenciais que conduzem uma organização voltada à estratégia são (Kaplan e Norton, 2008):

1. Mobilizar a mudança por meio da liderança executiva;
2. Traduzir a estratégia em termos operacionais;
3. Alinhar a organização com a estratégia;
4. Motivar para transformar a estratégia em tarefa de todos;
5. Gerenciar e converter a estratégia em um processo contínuo.

Concluindo, voltamos à equação inicial, agora traduzida da seguinte maneira: A execução bem sucedida da estratégia é resultado de:

Mapa estratégico + Estratégia em Ação + Organização orientada para a estratégia.

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Marcio de Paula é empreendedor e executivo de healthcare e retail devotado à inovação e estratégia de empresas. Escreve (eventualmente) suas reflexões e estudos sobre inovação, empreendedorismo, comportamento e estratégia. Críticas, comentários e pontos de vista divergentes são bem-vindos.

• Leia aqui meu artigo que questiona a "vantagem do pioneiro (first move advantage)".
• Aqui um artigo onde explico porque a imitação é mais valiosa que a inovação.
• Leia e descubra porque fala-se tanto da "inovação aberta".
• Saiba porque o fracasso pode te ensinar muito mais que o sucesso.

Referências

COUTINHO, A., BONASSI, S. O Ativista da Estratégia: como pensam e agem os profissionais que fazem a estratégia acontecer nas organizações, 2011.

DAVILA, T. As Regras da Inovação, 2007.

KAPLAN, R., NORTON, D.P. Mapas Estratégicos - Balanced Scorecard: convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis, 20a ed, 2004.

KAPLAN, R., NORTON, D.P. A Execução Premium: a obtenção de vantagem competitiva através do vínculo da estratégia com as operações do negócio. 9a ed, 2008.